别墅推广策略·万劈科庄子.ppt

别墅推广策略·万科庄子;万科塘厦 整合推广（AD+PR）策略汇报;别墅，什么别墅？;精神的别墅;精神属性;本案在土地和资源属性上的限制与非唯一， 决定了以产品属性为出发的必然和唯一， 土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。 产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式， 呈现出独特的、不可替代的色彩。 这就是本案首先必须界定的精神走向。;从中式出发，是第一步。;作为第五园的升级跨越之作（TOP中式+ TOP资源 + TOP城） 不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术） 更体现在产品背景和目标指向上（从哪里来，到哪里去？）;1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。;2、时间背景”让传统建筑赋有现代精神，符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日，呈现出开放而不失我的姿态。 ;第五园 骨子里的中国;本案;第五园;很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental（东方的），不会太刻意地区分。;中国意象 TO 东方意境 从中国形式到中国方式，不是表象的符号，而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁，更一起去探寻我要去哪里 ;属性定位↘;东方，什么东方？;功能工具 TOOL;追求心灵道具的本案购买者 欲求着怎样的状态？;消费者细分1： 当代名仕。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。 其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。 而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。;消费者细分2： 当代豪绅。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。 清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。 浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。; 他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不??的格调，容易接受文化和潮流的侵袭。是愿意消费文化和乐意接受品位追捧的一帮人。 绝对多次置业，甚至自有村屋楼宇，再买房，是对人生的犒赏，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，让心间的世外桃源复苏的地方，一片形神皆静的天地。;人群核心欲望：;本案所提供给他们的是 环境静谧和心灵宁静的共鸣 世间桃源和万千繁华的共融于心 精神品位和物理享受的境合于一;本项目 状态的高低 17英里 世界的远近 卖“距离” 第五园 文化的深浅 卖“中国”;关键切入↘;当财力多寡已无法直接划分阶层时 境界高低成为了衡量的另一个天平;当标签在逐渐丧失威力时 状态（境界）将成为高价购买的关键诱因;境界，什么境界？;竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界…… 心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界…… ;世间功名利禄完成了生命的一种成全。 天地自然造化完成了生命的另一种成全。 东方的哲学语境里 儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。 道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。 儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。 请自备心境，恭请入境。;一个最简单也最丰富的名字↘;;是一种境界;包容外物;检验 “庄子”;东方富人的3重境界;淡泊世间雍容;创作系统展示 ?;庄子的境界;成全生命的世间功名 成全生命的自然造化 赞美生命的担当 讴歌心灵的遨游 与盛世雍容与共 与天地精神往来 物华 心及 境至 乘物以游心 [万科·庄子] 与东方同在，与山水同在 给境界一个永恒所在。;;;（1阶段作品）;（1阶段作品）;淡泊世间雍容;人生境界的高低 往往在巅峰之后。 生命辉煌征途后的宁静归途中。 以此生所得换余生所悟 淡泊明心志，宁静致高远 世人皆沉醉，惟我独清醒 天下皆沉浊，不可与庄语 物华 心及 境至 乘物以游心 [万科·庄子] 以境界甄别 淡尽世间一切雍容。;;;;;磅礴万物于一心;一花见世界 一叶知菩提 天地有大美而不言 四时有明法而不议 万物有成理而不说 心泊天下，则境界可观 心涵四季，则境界可赏 心载万象，则境界可造 物华 心及 境至 乘物以游心 [万科·庄子] 道法自然 磅礴万物于一心;;;;;备选名字↘;至善无痕;;;;人群;境界，怎么境界？;三大平台;整体步骤策略;2008.4;起势期;时间段;意境东方;;;时间段;时间