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网络理论依据及分析模型 随着信息技术的应用，网络经济发展迅 速，截至年12月，网民数已增至亿人。相 比于2006年12月的13700万,网民数量呈 “雪崩式”增长。但是经常在网上购物的人 数增长仍然缓慢，年12月，网民网络购物 比例是％购物人数规模达到 4640万。而美 国2006年8月网上购物的比例则已经达到 了 71%研究发现多数网民仍然是“橱窗式 购物者”，在线收集商品信息，而离线购买 商品。虽然互联网突飞猛进的发展是建立在 技术基础上的，然而其意义远不止于技术特 点，更在于它使网上消费者在面对几乎无穷 多的选择时产生新的心理和行为模式。 在网 络环境下，消费者的消费观念、消费偏好和 最终消费行为发生了明显变化。 一、研究现状 目前网上消费者购买行为的研究主要 集中于影响购买行为的因素以及模型上。 对 预测购买行为的变量类型大体可分为网上 消费者的特征、感知、技术特性和社会背景 四类。 1、 网上消费者特征变量的研究。研究 发现我国的网上消费者文化程度较高， 大专 以上占84%以年轻人为主，集中在 18-24 岁；学生为消费主体，达到 21%其次为计 算机从业人员和三资企业员工。网上女性消 费者呈上升趋势，在1999年6个月间从15% 上升到21%国外研究学者把生活方式、个 人创新、可支配时间、产品信息的搜索、网 络技术的自我效能感、 电子邮件的使用和之 前网站的使用等也作为购买行为的预测因 素。 2、 网上消费者感知变量的研究。研究 发现消费者感知变量和感知风险能预测购 买行为。消费者感知网上购物有用、网上购 物方便、安全是影响消费者网上购物态度和 意向的三个关键决定因素。 学者把网上消费 者面临的主要风险归纳为 8类：隐私风险、 财务风险、功能风险、时间风险、支付风险、 交付风险、来源风险和心理风险。决策过程 中，当总感知风险超出消费者个体所能承受 的风险范围，消费者就会推迟或放弃消费行 为。 3、 技术特性变量的研究。技术特性是 网站的实际功能和特征。与基于网站的商品 目录相比，纸制目录可以产生更高程度的顾 客参与度。另有学者发现在目录界面设计、 多通道界面设计和基于虚拟现实商店的界 面设计之间在花费的钱数或购买产品的数 量上没有显着差异。另外，购物比较、保证 机制、网页下载速度、附加价值搜索机制、 购物车、反馈机制和聊天渠道等技术特性对 购买行为具有显着影响。 4、 社会情境变量的研究。社会情境包 括外部影响因素和人际影响因素。 许多研究 结果都支持了社会情境变量对网络使用和 网上购物意图的显着影响。 二、理论依据及分析模型 在过去的几年中，学者已经研究了各种 情境下的网上消费者行为。 营销学中的理论 依据多来自于其他学科，社会学、心理学、 经济学。心理学中的计划行为理论、理性行 为理论、技术接受模型理论就是学者预测网 上消费者行为时主要的理论模型 理性行为理论研究的是有意识行为打 算的决定性因素，实质上可用于解释任何一 种人类行为，对于不同领域的行为，它都能 做出很好的预测和解释，是研究人类行为最 基础的最有影响力的理论之一。 根据理性行 为理论，一个人执行某项行为是由他/她的 行为意向决定的，行为意向是由个人对所要 执行的行为的态度和主观规范共同决定的。 计划行为理论是由理性行为理论延伸 而来的，计划行为理论与理性行为理论不同 之处就在于对行为意向的预测上。计划行为 理论增加了第三个决定性因素一一感知的 行为控制。感知的行为控制是指个人感知到 完成某一行为容易或困难的程度，它反映个 人对某一行为过去的经验和预期的阻碍。 技术接受模型是运用理性行为理论研 究用户对信息系统接受时所提出的一个模 型。技术接受模型提出了两个主要的决定因 素：①感知的有用性，反映一个人认为使用 一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。 ②感知的易用性，反映一个人认为容易使用 一个具体的系统的程度。 技术接受模型认为 系统使用是由行为意向决定的， 行为意向是 由某人想用的态度和感知的有用性共同决 定的。 研究者独立或相互结合地使用这些模 型或理论，考察它们的预测能力。 三、研究前景 在回顾文献的过程中可以发现多数研 究集中探讨网上消费者特征、感知、技术特 性和社会情境等单类变量对购买行为的影 响。学者把预测购买行为的变量分成四类， 方便了研究的进行，是研究更有条理性，但 是在一定程度上也限制了研究的进行， 对不 同类别预测变量对购买行为影响的研究和 同一类别不同变量之间关系的研究并不多。 另外学者往往将商家的客观变量与消 费者的感知变量割裂开来考虑对购买行为 的影响，而将二者结合起来考虑对购买行为 影响的研究不多。一个消费行为中，商家和 消费者是不可或缺的两个部分，二者之间相 互影响，消费者在做出购买决策的过程不但 是自身感知变量影响的