雅芳vs安利的渠道分析对比复习过程.ppt

雅芳VS安利的渠道分析对比 雅芳VS安利 人员直销 直销 VS 非法传销 直销：指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点及其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。 非法传销：是一种商业诈欺行为，并不看重产品的销售多少，只致力于网络的扩张。 雅芳渠道管理 雅芳的直销体系 雅芳公司简介 雅芳是1886年，大卫.麦康奈尔先生在纽约创立的 雅芳是一个以直销为特色的化妆品公司，产品结构非常完善 雅芳是第一家进入中国的直销企业 雅芳于1990年率先进入中国，并获得成功 中国政府于1998年禁止了直销，雅芳迫不得已进行转型 2005年4月8日，雅芳公司获得直销试点 雅芳小姐简介 雅芳在各地招聘独立的直销人员组织了自己的直销队伍——“雅芳小姐”，在雅芳一百多年的历史中，“雅芳小姐”曾经是雅芳形象的最佳阐释，也令雅芳公司享誉全球。“雅芳小姐”通过对顾客登门造访，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后在其销售收入中提取佣金 。 Avon雅芳的中国化 1990年11月14日，中国大陆第一家正式以传销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立。之后从广州陵园西第一家分公司开始，至1997年，雅芳已在全国有了91家分公司，南起广东北至新疆拥有浩浩荡荡十几万名“雅芳小姐”，年销售额达7亿人民币。 1998年4月21日国家一纸禁令（禁止任何形式的传销经营活动）让巨痛后的雅芳彻底地选择了做“单”。 “4.21”禁令之后半年到一年左右的时间，雅芳这些素以纯正的无店铺经营的直销公司“闭门思过”，开始取舍中国的投资如何走出一条有效的“转型”之路。 雅芳渠道管理 雅芳的直销体系 雅芳在中国的转型 人员上门推销 有店铺+无店铺 全直销 雅芳小姐 复合直销 全直销 雅芳中国把大批的原“雅芳小姐”改造成了具有独立法人资格的雅芳专卖店。 建立了一条以专卖店+专柜为主要零售通路的销售网络。三年奋斗的结果，雅芳在中国大陆建成了仅次于中国邮政网络的第二大终端网络体系，随后，雅芳在中国市场每年业绩增长近40%。 2001年雅芳中国实现了盈利。 2006年，雅芳获得了中国直销市场的第一块经营牌照，开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索。 目前雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系 “铁三角”既“雅芳+专卖店+直销员 ” 以有限的资金和人力投入，迅速扩大业务领域，提高知名度 有经销商共同分担商业风险，降低经营风险 设立稳定的商品流通渠道，掌握销售网络，排除了假货、窜货等难题 规范一致的专卖店店面形象，建立专业美容公司形象 专卖店的优势 多元化销售体系 雅芳在中国的转型 人员上门推销 有店铺+无店铺 全直销 雅芳小姐 复合直销 全直销 “全直销”代“复合模式” 雅芳中国区业绩“变脸”，根据最新的业绩公告，2010年一季度雅芳在中国的销售收入同比下降31%，导致中国子公司巨亏1000万美元，而去年一季度，雅芳中国盈利达1400万美元。 雅芳中国在谋求从现有的集直销与零售于一身的 “复合模式”逐步转向“全直销”的战略转型。 再次转型原因分析 从选址角度来看，因为雅芳的知名度高，很多店主对于地址的选择并没有严格的设定在繁华的商业区，反而店铺遍布在各个角落。但在一定程度上也消弭了雅芳作为国际品牌的神秘性。 由于店铺的盈利性需要，再加上雅芳的渠道价格的混乱，雅芳的产品价格一度显得十分糟糕。不同的店铺价格不同，并没有形成专卖店的统一性，这让消费者对雅芳产品的信任度大大降低。 专卖店的产品与专柜产品并没有合理区分，这对专柜的打击很大，再加上专卖店的价格远低于专柜，使得专柜形同虚设。 雅芳直销预测 雅芳专卖店建议开在“家乐福”、“屈臣氏”等人流量大的卖场超市或者租赁场地，而不是选择随意设店。 可以实现向电子商务方向的转移，扩大网上采购量和下单量，保留形象店和部分专卖店。 采用“手机订单”技术，全面升级订单系统，整合全国性“呼叫中心”，引入了国际领先的快速分拣系统，缩减产品直达配送时间至48小时。 雅芳渠道管理 雅芳的直销体系 第三方物流 雅芳携手中国邮政 雅芳将”最后一公里”终端配送交给中国邮政，选择中国邮政作为第三方物流的原因： 中国邮政可提供资金结算的绿卡网，交易双方网上资金安全划转，也可以遵照交易双方选择，提供电子汇款服务。 利用投递网络，提供送货上门时代收货款服务。 中国邮政全国网点覆盖面广，配送能力和经验丰富。 雅芳供应链的转变 传统物流模式： “自运自提”式：工厂仓库——各分公司仓库——经销商自提 新型物流配送模式： “直达配送”式：工厂生产——区域服务中