某会2020内部资料254：“攻占”抖音的「英语小课」，是如何3个月卖4.5亿的.pdf

“攻占”抖音的 「英语小课」，是如何 3个月卖 4.5亿的？ 最近，我在刷抖音的时候，时不时就会刷到有道的英语课程 广告，广告洗脑指数 5颗星。 我在看了 N条广告之后，终于没能忍住花了 1块钱，准备 一探究竟。 网易有道的广告 值得一提的是，网易有道拼命打广告的这些课程的价格都不 高，有 0 元的、1元的、9 元的等。用低价课程吸引用户， 再让用户报名正价课程，网易有道利用这个策略实现了飞速 增长。 根据网易有道 Q1财报显示，网易有道精品课程在 第一季度实现销售额 4.5亿，同比增长 311.9 %。正价课付 费人次达 27.6 万，K12 正价付费人次达 15.3 万，同比增 长 358.7%。 接下来，我们就一起来看看，网易有道是如何让用户买下 “低价课”，又是如何引导用户购买 “正价课”的。 自从开始研究网易有道精品课程的策略，每次我刷抖音的时 候，每刷 3 条必会出现网易有道的广告。有意思的是，每 次我刷到的广告给我推荐的课程品类都不一样。 在研究了 几十条广告后，我发现网易有道吸引用户购买低价课程的套 路。 1）开头戳用户痛点，指出常见误区 一种常见的吸引用户看广告的方式，就是戳用户痛点。 举 个例子，有道某英语课程的广告就是把用户学习英语误区前 置，指出用户常见问题戳痛点。比如： 语法规则太复杂，背不会，也不会用 词根词缀记不住，一词多义更头疼 这种开头戳痛点的方式，既能吸引到用户的注意力，还可以 引起用户需求。 2）戳痛点情景剧，增强用户代入感 课程广告少不了戳痛点的环节，如果把”痛点 “用具体场景 来表达，会更生动且深入人心。 抖音视频上很多沙雕小广 告就是将用户痛点进行场景还原，让目标用户感同身 受。举个例子，网易有道精品课程有个广告开头场景就 是： 一个领导批评下属，不会英语不早说，要和客户全英文讲解 你说你不会，要怎么办？这个时候另外一个懂英语的同事上 场了，并拿下单子，被领导连连称赞，原来是因为报了英语 课程。 剧情虽然有点沙雕，但通过这种方式用户可以轻松 get 到 这个广告要表达的核心观点：职场中学英语可以甩开同事几 条街，利用 “同侪压力”激发用户的学习需求。 3）颠覆用户认知，突出课程特色 颠覆用户认知的同时突出课程特色，是网易有道精品课程广 告经常会用到的套路。 简单来说，就是讲师先抛出一个问题让用户先思考。然后在 用户思考的过程中，讲师会给到一些超认知度的解释，让用 户有着强烈的获得感。 举个例子，比如有道课程广告其中一个方向就是，有个讲师 讲解如何通过单词写法入手区分近义词的，说得有理有据让 用户信服。再加上名师背书，自然可以增强用户的信任 感。 4）用户视角提问，解答用户疑问 站在用户视角问问题相比导师直接抛出部分干货会更生动有 力，这种方法有两个绝妙的作用：第一，引起用户好奇；第 二，用户视角突显亲切和真实。比如网易有道精品课的某条 广告，一开始就有个 “学员”问老师：英文单词 fine 是很 好的意思，为什么还可以表示罚款…… 用这个问题引起用户的好奇心。接着课程导师开始解释，为 什么一个词会有不同的释义，让用户感觉很有道理的样子。 从一个知识点入手，颠覆用户对记忆英语单词的方法认知， 紧接着激发用户对整个课程的需求。 5）给用户获得感，降低学习门槛 还有一种吸引用户买课的方式是，给到用户获得感，降低用 户的学习门槛。 什么意思呢？举个简单的例子，网易有道精品课用 “一个公 式搞定上万单词……”的噱头，让人感觉很轻松就可以学 会。再比如 “上万个词汇量，只要掌握两条原则……”，让 用户觉得学习门槛很低，降低了大家的学习阻力，在某种程 度上可以促进转化，吸引更多用户来买课。 6）专业不失真诚地给用户灌鸡汤 指出用户痛点、误区，讲解学习方法之外，还有一种方法就 是给用户讲道理，灌鸡汤。 这种方式是润物细无声的，在用户心理默默种草。比如有道 的英语口语提升课程的广告，主讲老师用一口流利的英语说 到： 你从不会知道多一点小小的努力会带来什么，人生就是一场 毫厘之战，你不需要超越其他人很多，你只需要超越一毫 厘，早一个小时开始，多尝试一天，多学习一个技能，你就 能开始收获着多余的一毫厘…… 用户感觉说得很有道理，在屏幕面前已经疯狂点头了。再加 上老师的口语听起来也很舒服，还有名师背书打消疑虑，潜 移默化中用户可能就被转化了。我们在做转化的时候，也可 以准备一些励志鸡汤，帮助用户加油鼓劲。 7）限时限