《海尔发展之路》案例分析.pdfVIP

《战 略 管 理》 案 例 分 析 案例：《海 尔 发 展 之 路》 南 京 理 工 大 学 2000MBA 班 王 全 纲 2 0 0 1 年1 1 月 〈〈海尔发展之路〉〉案例分析 1．如何看待海尔从“质量高于利润” 到“服务高于利润”的战略转移？ 海尔从“质量高于利润”到“服 务高于利润”的战略转移，是张瑞敏 面对中国家电企业全面而激烈竞争 的环境提出的一个海尔新的发展战 略思路，它有助于海尔在二次创业中 的持续发展。 “名牌战略”是贯穿海尔整个发 展之路的核心战略，而“名牌战略” 的核心是产品的质量。上任不久，张 瑞敏发现厂里生产的 76 台电冰箱不 合格，他让全厂职工轮流参观后当场 宣布，由生产这批产品的直接责任人 亲手砸毁这些冰箱。从此，全厂职工 悟出一个简单而又深刻的道理：质量 是企业的生命，生产劣质产品等于砸 自己的饭碗。从此，“质量高于利润” 成了海尔为贯彻“名牌战略”而采取 的经营理念。 进入 90 年代中后期，中国以前所 未有的态势进入世界经济体系，大量 高质量、高科技的外国家电产品涌入 中国市场，而为迎接挑战，中国的家 电企业也纷纷重视质量和技术。面对 家电企业这种全面而又激烈的竞争， 一向以质量和技术见长的海尔必须 设定一个新的发展战略，经过对中国 和世界经济市场作了整体研究，结论 是：在未来的年代里，占有市场份额 的多少将成为决定企业命运的关键， 而企业服务水平的高低和产品的不 断创新又在很大程度上决定了产品 所能占到的市场份额。 在张瑞敏看来，“消费-服务-生产” 的这一结构已成为当今世界经营秩 序的基本框架，服务在其中起着沟通 消费与生产的中介作用。因此，海尔 决策层提出了“服务重于利润”的战 略思想，并以此制定了二次创业的核 心目标：以开展星级服务成为中国家 电第一品牌为中心，以市场份额的不 断扩大和产品的不断创新为重点，在 2000 年把海尔建设成为国际化的企 业和跨国集团公司。 2 ．海尔的核心竞争力是什么？激烈 的市场竞争对企业的核心竞争力提 出了什么新的要求？ 海尔今天能大步地迈向国际 化之路，并日见其功，其主线仍在于 抓核心竞争力机制的培育、构造、强 化及其作用的发挥。“战略创新”是 海尔核心竞争机制之所以能持续发 展的主导性文化特质。所谓战略创 新，是核心竞争力的“创新”，核心 竞争力机制的创新： 在价值定位上，从单向度的企业精神 向作为价值体系的企业远景和共同 视野转化 ，这种转化，集中表现在 海尔卓越理念、卓越价值体系对企业 核心竞争力机制形成、实力发挥上的 主导作用、带动作用和整合作用上。 （1）主导作用。在海尔长期经营中 形成了“要么不干，要干就争第一” 的“第（唯）一”理念；“创造市场” 即创造一个专属于“我”（不属于 “人”）的“创新”市场理念；“卖信 誉而不是卖产品”的“信誉第一”理 念；“用户总是对的”以客户需求为 “真理唯一标准”的理念；高质量的 产品是由高质量的人造出来的“先造 人后造产品”的理念；“精细化，零 缺陷”的只有好（一等）产品，没有 二等品、三等品的”最佳产品理念； 以及“三工并存，动态转换”的用工 制度，“计点到位、计效联酬”的分 配原则，“联合舰队”的组织结构， 以及三大中心构筑产业平台的企业 国际制度创新等等。这一系列的理念 （或规则、制度），均是作为核心竞 争力之理念形式——海尔追求卓越 的核心价值的具体组成部分，或者说 是它在各个不同领域、不同环节上的 具体转化形式。从总体上看，海尔核 心价值观、核心理念在其核心竞争力 机制战略创新中的主导作用机理，在 实践上，形成了三个层级：“产业报 国，追求卓越”这一核心价值观同企 业核心竞争力是等价的，这是第一层 级；在核心价值理念主导之下的第二 层级便是“第一”即“唯一”理念、 “创造（