2020东雅轩上市推广策划方案.pptVIP

1 、推广目标 ? 强势建立东雅轩的富有东山人文内涵的品牌形象 ? 开盘时取得市场关注效应，使东雅轩成为广州房地产 市场的又一热点 ? 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标 2 、推进思路与策略 ? 根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 （ 2002 年春节前后） （ 3 月 -4 月） （ 5 月 — 7 月） （ 8 月以后） 启动期 公开期 高潮期 持续期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 强势促销 公关互动 品牌保温 惯性销售 3 、新闻炒作与推广主题 高潮期 公开期 启动期 “演绎东山气派，尽 享都市人生” ? 尊重人的价值，创 造舒适居住空间 ? 尊重自然，将自然 元素引入小区 ? 尊重当地文脉，创 造人与人交流空间 ? 尊重教育，为子女 进入营造一切 ? 精彩生活，如歌行 板 — 东雅轩 买家追捧“新都市主 义” ? 尽情展现东山居住 风情，创造精彩生 活新典范 ? 倡导人性化居住概 念，创造舒适、亲 切居住空间 ? 尊荣展露人生，优 越尽显悠然 ? 便捷就是享受 “颇具内涵的东山 文化和楼盘” ? 广州人的东山情 节 — 精彩生活的 延续 ? 完善而独有的自 然人文景观 ? “新都市主义” 居住浪潮的到来 ? 优雅的东山生活 情调 持续期 第一阶段：启动期 （开盘前， 2002 年春节前后） ? 目的 — 正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 ? 任务 — 为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 — 为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等） ? 执行策略 — 春节前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 — 媒体软文炒作配合 — 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 — 通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 — 通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意 力，将视线集中在楼盘本身 第一阶段：启动期 （开盘前， 2002 年春节前后） ? 媒体配合 –报纸：《广州日报》软文章宣传 –户外： ? 选择东山区中山路主干线、农林路等地设立站牌广告 ? 中山路几条主要公交车线路车身广告 第一阶段：启动期 （开盘前， 2002 年春节前后） ? 现场包装 –售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉 –样板房：岭南传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合 –现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者 对周边环境（内环路高架桥）的注意力 –工地现场：利用毗邻中山要道的优势，用彩色空飘气球， 彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩 第一阶段：启动期 （开盘前， 2002 年春节前后） 第二阶段：公开期 （ 2002 年 3-4 月） ? 目的 – 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 ? 任务 – 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 – 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户 第二阶段：公开期 （ 2002 年 3-4 月） ? 执行策略 – 以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销 售资料等展开高密度强攻势 – 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动， 力争使东雅轩成为广州区域楼市焦点 第二阶段：公开期 （ 2002 年 3-4 月） ? 媒体配合 – 报纸：《广州日报》为主，《羊城晚报》、《南方 都市报》为辅 – 电视：广州有线参考二、四频道， – DM ：针对目标区域进行重点投放 六、媒介计划 1 、广告目标 销售前期 达至最大范围的到达率 内部认购期 让目标消费者关注东雅轩，使之 进入他们的选购名单 公开发售期 让目标消费者了解东雅轩，使之 成为他们的购买目标 我们需要考虑的因素 媒体选择 投放波段 可行性 目标消费群 到达率 媒体比重 接触频率 / 视点 2 、目标对象的设定 产品形象 决策者 东山新都市居住文化的高品质人居精品 对东山居住环境感兴趣的消费者 ? 目标对象特征： –年龄： 25-45 岁 –家庭收入：家庭年总收入为 10 万 -15 万。 –来源：广州东山区本地人为主，兼有部分外来白领。 –区域：东山为主 , 其次为越秀区 . –购房动机：改善现居住环