消费者心理与行为一般心理.ppt

2.4.2 学习理论 ? 1. 经典性条件反射理论 ? 2. 操作性条件反射理论 ? 3. 认知学习理论 ? 4. 社会学习理论 1. 经典性条件反射理论 ? 俄国生理学家伊万 . 巴甫洛夫提出。 ? 该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的 已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激 与同样反应之间的联系。 ? 在低介入情境下，消费者的经典条件反射比较常 见 。 2. 操作性条件反射理论 ? 美国著名心理学家斯金纳所提出。 ? 该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而 强化是增强反应概率的手段。 ? 强化会加强刺激与反应之间的联结。 3. 认知学习理论 ? 顿悟： ? 德国心理学家柯勒通过观察黑猩猩在目的受阻情 境中的行为反应，发现它在学习解决问题时，并 不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发 现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。 ? 柯勒称黑猩猩这种类型的学习为顿悟。他认为 当 主体理解到整个情境中各成分之间的相互关系， 顿悟就会自然发生。 3. 认知学习理论 ? 潜伏学习试验： ? 继顿悟学习实验之后，美国心理学家托尔曼与霍 齐克于 1930 年所做的关于潜伏学习的试验发现： ? 在既无正面强化也无负面强化的条件下，学习仍 可以采用潜伏的方式发生。 4. 社会学习理论 ? 美国心理学家班图纳所倡导。 ? 班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而 获得的。他强调学习过程中社会条件的作用。 ? 所谓观察学习又称替代学习，是“经由他人的行 为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的 反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此 过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。” 2.4.3 学习方法 ? 1. 模仿法： 按照一定的模式进行学习； ? 2. 试误法： 在不断的尝试中减少错误； ? 3. 发现法： 建立在认识、发现的基础上； ? 4. 对比法： 对消费对象、方式、时间、地点、 消费观念等方面的对比； 2.4.4 学习效果 ? 消费者通过学习之后可以改变自身的某些行为方 式， 这些改变对于商品销售具有直接意义。一般 来说，学习之后对于原来的改变有以下四种效果。 ? （ 1 ）加强型学习 ? （ 2 ）稳定型学习 ? （ 3 ）无效型学习 ? （ 4 ）削弱型学习 2.5 消费者的情绪、情感和意志 ? 消费者的情绪和情感 ? 消费者的意志 消费者心理与行为 福建经济管理干部学院 唐赤华 戴克商 2007 总目录 ? 第 1 章 概述 ? 第 2 章 消费者的一般心理活动 ? 第 3 章 消费者的个性心理特征 ? 第 4 章 消费者需要与动机 ? 第 5 章 消费者购买决策与购买行为过程 ? 第 6 章 消费者群体的消费心理与消费行为 ? 第 7 章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响 总目录 ? 第 8 章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响 ? 第 9 章 消费者心理与行为对产品决策的影响 ? 第 10 章 消费者心理与行为对价格决策的影响 ? 第 11 章 消费者心理与行为对广告决策的影响 ? 第 12 章 营业环境与消费者心理及其购买行为 ? 第 13 章 消费者心理与行为调研 第 2 章 消费者的一般心理活动 本章目录 ? 2.1 消费者的感觉和知觉 ? 2.2 消费者的注意 ? 2.3 消费者的记忆 ? 2.4 消费者的学习 ? 2.5 消费者的情绪、情感和意志 ? 2.6 消费者的联想、想象和思维 2.1 消费者的感觉和知觉 ? 消费者的感觉 ? 消费者的知觉 ? 错觉 2.1.1 消费者的感觉 ? 1 ．感觉的概念 ? 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作 用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性 的直觉反映。 ? 即消费者借助眼、鼻、耳、舌等感觉器官感受商 品的物理属性和化学属性，并通过神经系统传递 至大脑，从而引起对商品的各种感觉，包括视觉、 听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。 2.1.1 消费者的感觉 ? 2 ．感觉的特征 ? （ 1 ）适宜刺激 ? （ 2 ）感受性和感觉阈限 ? （ 3 ）感觉适应 ? （ 4 ）联觉 2.1.2 消费者的知觉 ? 1 ．知觉的概念 ? 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 个别属性的整体反映。 ? 根据知觉反映的事物特性，知觉可分为： ? （ 1 ）空间知觉； ? （ 2 ）时间知觉； ? （ 3 ）运动知觉； 2.1.2 消费者的知觉 ? 2 ．知觉与感觉的关系 ? （ 1 ）知觉以感觉为基础； ? （ 2 ）一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和 知觉就停止了。 ? （ 3 ）知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是 对感觉材料的简单汇总。 ? （ 4 ）感觉是天生的反应，