白家电品牌检验.pdf

TCL白家电品牌检验 2000年 品牌检验 （Brand prove) • 这个品牌的最理想的状况是怎样的？ –TCL白家电是优化人们生活，带来好心情生活的家 电品牌，即是一种品质生活模式的缔造者和倡导 者 品牌检验 （Brand prove) • 有什么力量驱使消费者选择白家电产品？ – 物质生活自我需求（即白家电产品的理性支持） – 品牌效应和广告驱动 – 购买的方便（销售通路）、价格优势 品牌检验 （Brand prove) • 期望消费者怎样描述TCL白家电这个品牌 –亲切的，生动活泼诚实（吉祥物LION）、关心健 康、带给人们好心情、高品质的生活。 品牌检验 （Brand prove) • 我们希望它变成什么样子？ –TCL白家电品牌理念深刻，表达简单，富扩展延伸 性（如优质生活、生活把握或好心情带来好生活） ，引起消费者共鸣，产生正面社会效应，倡导出 独有TCL白家电生活哲学 –跨越市场区域和产品类别时，品牌印迹统一，在 行业内具品牌权威性 品牌检验 （Brand prove) –消费者购买TCL白家电品牌时忽视产品、价格、功能等因素， 直接以品牌忠诚和依托情感为购买动力如麦当劳） –使用TCL白家电品牌时能满足消费者某一方面的感性满足。 （即使用此品牌即是一种优质生活的体现） 品牌检验 （Brand prove) • 这个品牌能引起怎样的联想和情感？ – 白色的洁净、好心情气氛、注重健康、享受简单品质生活 品牌检验 （Brand prove ） • 什么元素对品牌利益来讲是最关键？ –品牌管理 • 品牌利益建立在品牌声誉和品牌信息，品牌管 理是对于品牌声誉和品牌信息之间的协调统一。 • TCL白家电跨越全国七大片区市场、三大产品 类别（洗衣机、电冰箱、空调），品牌信息传 播纷杂；TCL王牌母体的声誉褒贬不一，直接 对白家电品牌声誉产生影响；如果TCL白家电 品牌信息和品牌声誉统一协调，品牌魅力就越 丰富，品牌的力度就越强，品牌信用度累积就 越多，品牌权威性就越强，品牌的利益就越大。 品牌检验 （Brand prove ） • 品牌竞争环境中的方向？ –充分运用TCL母品牌的良性品牌资源 –防止TCL白家电品牌资产流失（当品牌扩张到新领域（产品 上、地理上）时会面临品牌资产的流失压力。全国市场不 断开发与渗透、产品类别不断丰富将是2000年白家电品牌 会面临的问题） –在不同市场领域当中建立统一的品牌需求关系 • 对于全国一级、二、三级市场和重点华东、华南 市场的状况，应以一个品牌足印去表达，产生统 品牌检验 （Brand prove ） • “一”的品牌需求关系（因为我们努力传播品 牌价值是长久品牌理念和概念所累积的结果， 品牌理念与品牌价值只能有一个品牌足印来表 达）如海尔的品牌理念“海尔冰箱为你着想” ，各级市场的任何品牌活动均以此推广，比如 近期海尔冰箱文化巡回展和金王子上市活动。 品牌定义 (Brand Definition ) • 它是洁净的、开朗的、人性化的、带给我于好心情， 是我高品质生活的倡导者。