{营销策划}国美家园商品房项目整体策划及销售合作建议书草案.pdfVIP

{营销策划}国美家园商品 房项目整体策划及销售合 作建议书草案 ■国美家园项目开发应加快步伐刻不容缓 □ 国美家园在北京市城市住宅郊区化这一明显发展趋势中属瑰 宝 级地块，具有极强的区位价格优势、地理位置优势、交通优势、 较高升值潜力优势，且对于开发商而言，地块切割、划分、使 用方便，同时，国美集团拥有雄厚的资金背景和强大的现金流 能力，在市场上已形成极高的市场知名度、信誉度，这样，使 该项目完全有条件实现一个目标，即 “一年投资开发，当年峻工， 当年售罄”（一期或一期加二期）。 但是，从以往的市场经验上看，做为一个庞大的房地产开发项 目，尤其是逾百万平方米以上的住宅商品房项目，除需开发商 具备雄厚的资金实力或拥有强有力的资金链外，尚取决于对市 场机遇和市场变化的敏锐反应和把握。 □当前，北京房地产市场出现了罕见的上升势态，这是由于政府 批地政策的调整，土地供应量锐减，销售量上升、价格回暖等 诸多因素造成的，无疑，这就为国美项目提供了一个成功开发 的土壤和契机，并且，此契机在北京市房地产市场发展过程中 创造了一个非常宝贵的繁荣时期，如能及时把握，加快开发步 伐，因势利导，凭借自身的诸多优势，则定能实现 “一年投资开 发、当年开盘、当年售罄”之目标 。但是，作为一个具有远见卓 识的开发商而言，应当清醒地认识到这一时期的短暂性，这一 商机是稍纵即逝的（原因在下面段落会结合政策原因进行理论 性分析）。商机突现，开发繁荣期的到来，会塑造一代地产英豪， 会造就一个知名品牌社区的完美成功，如何把握商机，如何 时而动是摆在国美人面前的一道诱人的课题。我们认为，这种 短暂的繁荣期可维持一年至一年半，而随之而来的可能将是新 的一轮残酷的项目竞争，因此，国美应审时度势，主动出击， 在这一繁荣期内创造地产上灿烂的辉煌。 □ 国美家园的急切开发刻不容缓，还有非常现实的原因。目前， 在国美地块周围相毗邻的项目已有 “华纺易城”、“珠江罗马”等 大的开发集团及住宅项目产生，在未来的一、两年内，青年路 以东广阔的待开发地将出现多个同类项目，我们必须承认一种 规律：当一个局部地区出现供应量的增多，虽然会使该地区成 为热点，但也一定会导致该地区同类项目的残酷竞争、价格下 降，最起码会延缓该地区各个项目的销售速度，增加滚动开发 难度，同时，早期开发的住宅项目现房率会得以膨胀，它势必 压迫其它建设中的项目，从而导致处于开发建设中的项目更深 层次地去追求产品的精益求精，增加开发建设的难度。我们国 美地块目前拥有很多良好的优势，国美集团又具有非常强、无 人可攀比的现金流量和资金链，这恰恰是我们国美家园的真正 优势之一，因此，我们应该确立在房地产开发板块中以“短、 平、快”的原则进行房地产开发运营，而不是与其它周边项目 比拼价格和品质，当然，房地产开发住宅项目应具有较高的品 质和合理的价格，但是，这绝对不是简单地用廉价、降低利润、 增加硬件等手段来实现的，而应该充分利用市场稍纵即逝的契 机，策划出与地块素质相符、价格定位准确的住宅产品，才能 够在市场中出奇制胜，在周边项目竞争中脱颖而出，从而使开 发商降低了开发风险，保证了利润，符合总的“短、平、快” 经营原则。因此，我们应该理智地分析现实的原因，现在，我 们不能够等待、观望，而应该把握市场契机，先发制人、准确 出击。 ■政策分析依据 □ 北京市政府相关政策调整给目前北京房地产市场带来的影响 ■ 自2004 年 3 月 1 日起，北京市所有土地批地权转给北京市土地 交易中心，旨在控制土地投放量，稳定房地产市场价格，以 利宏观经济稳步增长势头，这将使北京市房地产商品房供 量形成阶段性控制，使北京房地产商品房价格维持一段稳中 有升之势态，但由于北京市已批未建房地产项目的存量较大， 众多开发商在利好政策的刺激下，纷纷加快开发步伐，将存 量商品房迅速推向市场，从而抵消利好政策的影响，缩短商 品房价格攀升的周期，导致不远的时间段，北京市房地产商 品房价格进入滞胀转而下滑的阶段。故我们认为国美家园项目 现正处在开发并投放市场的最佳市场时机，但商机短暂，稍纵 即逝 。 ■ 国家对房地产业金融政策的调整，使目前北京市房地产行业 进入了一个重新洗牌的时期，这一时期虽然短暂，但仍然造 成了市场机会，使得大型开发商凭借自身实力雄厚，经验丰 富的优势，脱颖而出，抢占市场先机，而这一时间段也不多 于一年半。故我们认为，国美家园应把握机遇，加速开发，以 免坐失良机。 综上所述，我们认为目前国美家园的开发应加快步伐，刻不容缓，利