蓝带啤酒品牌推广方案-麦肯光明--113p.pdf

某知名饮料品牌推广方案 © 麦肯  光明广告公司 2008 年 10 月 27 日 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 目录 • 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 • 找出有特色的“蓝带口味” • 界定某知名饮料品牌的心理价值 • 某知名饮料品牌定位：品牌足印及销售策略 • 品牌及产品线规划 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 啤酒的主要饮用场合和购买动机 三大饮用场合 影响购买动机的前三大因素 餐饮 口味 / 心理或象征价值 / 价格 占销量80% 家庭 口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一) 夜店 心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一) McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 口味特色最重要，是口味特色带来主销量 如果心理或象征价值不能与口味特色相适 应并强化它，那它就只能停留于非主销量 场 夜店等，支持不了主销量场 餐饮与家庭 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌的基本法则 1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过 瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色 消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 另外，经验告诉我们，口味特色中有很强 的“产地特征”，这种“产地特征”对啤 酒的 口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋 予品牌一种独特的地缘特色。 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌“成功三要素” 强化口味 强化 强化 色的心理/象 口味特色 有吸引力的 产地特征 征价值 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 例证：知名国际品牌的 “成功三要素” 资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印” McCANN-ERICKSON ● GUANGMING 喜力 成就 强化 特别场合 强化 经典的欧 喝的啤酒 洲风味 McCANN-ERICKSON ● GUANGMING