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广告策略在招生宣传中的运用 近年来, 我国高等教育事业快速发展, 普通高校招生规模不断扩大, 高等职业教育蓬勃发 展, 现代远程教育方兴未艾, 成人高等教育在一定程度上开始出现萎缩。在教育大众化的 背景下, 竞争日益激烈, 成人高等教育已经不是 “酒香不怕巷子深”的时代了。广告作为 目前成人院校最常用的招生宣传手段, 往往可以以较低的成本, 获取较为广泛的效应。从 表面上看, 利用广告进行招生宣传是件很容易的事情———只需将学校的基本情况和招生 信息刊登在报纸、电视、杂志等传播媒介上。事实上, 制定广告策略是一个复杂而艰巨的 过程。因此, 如何运用广告策略广泛开展招生宣传, 科学评价广告效果, 也就成为值得探 讨的课题。 一、广告调查 在我国, 由于长期实行高度集中的计划体制, 对广告的本质和规律认识不足, 加之教育行 业的市场化程度非常低,一直忽视广告调查。广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法, 对影响广告活动有关因素和发展进行调查研究,它是广告活动的基础。广告调查的内容包括: 1. 广告的市场调查 广告的市场调查是指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。成教招生广告的市场 调查主要包括几个方面: ①生源的基本特征, 如生源的年龄、性别、职业、工作单位、收入状况、文化程度等; ②生源的分布