移动营销实务2 消费行为决策过程 消费行为决策分析.ppt

2.4何时购买 产品本身的时令性和价格 个人的经济条件个性特点 消费者本身的需要和动机 影 响 因 素 确定购买的时间 2.5何处购买 确定购买的地点,或者说是选择购物的商店。 自身特性，商店本身形象 策略： 2.6如何购买 产品设计 价格政策 渠道选择 促销策略 策略： 确定购买的方式 消费者购买决策过程： 3.消费者行为决策类型 介入程度指的是消费者在购买过程中所投入时间和精力的多少。 复杂型购买决策 寻求变化型购买决策 习惯型购买决策 减少失调型购买决策 3.1复杂型购买决策 对产品的介入程度很高,同时竞争品牌之间的差异相当大时 了解渠道,通过有效手段,及时、准确地传递信息,帮助了解、熟悉性能、特点,影响最后的选择。 定义： 策略： 3.2寻求变化型购买决策 定义： 介入程度低 且 竞争品牌之间的差异很大 对产品的忠诚度低,对追求新品牌的意愿较强。出现新品牌的概率较大 Baci芭喜 歌斐颂 摆满货架，经常做广告提醒（旧产品） 压低价格，提供优惠、赠券、免费样品，宣传新产品特色 策略： 3.3减少失调型购买决策 定义： 购买产品后,感到不协调或不满意,积极、主动了解有关情况,寻找种种理由来减轻、化解这种不协调。 价格合理、购买方便、机会合适的产品 价格策略 人员推销 好的销点 提供信息和对商品的评价 策略： 3.4习惯型购买决策 定义：介入程度低 且 竞争品牌之间差异不大的产品。 产品一般价格低廉，消费者会经常进行购买，却不会形成对于某一品牌的偏好，选择该品牌，仅仅因为自己熟悉。 案例分析（超市食盐） 消费者对这种产品的介入程度低 长期购买某一品牌的食盐，并非是对品牌的忠诚，仅仅是一种习惯。 这种简单的购买行为在购买之后也不会对其进行购后评价。 案例分析（超市食盐） 使用价格优惠 广告促销手段，在广告宣传中突出产品视觉标志形象 利用电视广告多次重复，吸引消费者并留下较为深刻的印象，以诱导消费者长期使用产品。 一般化的产品上增加重要特色。 策略： 维他命水 4.消费行为的产生 源于某种刺激，而消费行为则是对这种刺激的反应。 5.消费行为的模式 01 02 03 接受外部刺激后经过一定的心理过程，产生看得见的行为反应的过程。 把消费者的消费行为视同解决问题的活动。 对某种商品产生知觉，注意和记忆，并形成一定信息储存起来，构成对商品的初步认识。 刺激-反应模式 解决问题模式 信息加工模式 6.影响购买决策的因素 * * 首先，消费者进行决策与否决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容规定了购买行为的方式，时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。 提议者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者:看法或建议对最终决策有一定影响的人。 决策者:在是否购买、为何购买、如何购买、何处购买等方面做出最后决定的人。 购买者:实际实施购买行为的人。 使用者:实际消费或使用产品或服务的人。 分析每个人在购买决策过程中所扮演的角色,找到提议者与决策者,做好广告宣传,激发提议者的购买欲望,促使决策者早下购买决心以扩大企业产品的销售。 要善于发现消费者购买产品所追求的利益和效用,更好地满足消费者的这种基本需要,同时,也要在产品形式上动脑筋,努力从品牌、款式、规格、色彩、价格等方面增强对消费者的吸引力。 即使是同一购买行为,其背后也往往存在多种动机。 对于不同的产品,消费者的购买时间是不同的。 有的产品可能每天都要购买 (例如报纸),有的产品要每隔几天购买一次(例如食品、牛奶),有的产品可能一年只买一次(例如生日蛋糕),还有些产品一生可能只买一次(例如婚纱)。 了解消费者在购买时间方面的特点,以便适时满足消费者的需求。 消费者在选择购物的商店时,除了受自身特性的影响之外,还受商店本身形象的影响。 (地点、装潢、商品摆放、销售人员的着装与专业知识等) 成功的商店一般都具有鲜明的形象,而这种形象也受到众多消费者的欢迎。 商店购买？电话购物？网上购物? 现金？信用卡？移动端支付? 一次性付清？分期付款? 价格高、偶尔购买、风险大、引人注目、了解少,需要大量的学习的产品 （购买房子、汽车以及出国旅游的决策） 了解消费者获取信息、情报的渠道,通过广告、公关等有效手段,及时、准确地向这类消费者传递产品的有关信息,帮助消费者了解、熟悉本企业产品的性能、特点,同时谋求商店销售人员和购买者的熟人的支持,以影响购买者最后的选择。 （巧克力：每次购买都可能会选择不同的品牌,其目的一般是尝新) 先转几家商店看看有什么品牌,进行一番比较,然后很快就制定购买决策并实施实际的购买