白沙银世界香烟品牌推广手册--ahjlr.ppt

主题活动主视觉 促销配合推广活动 ( 商场售点 ) 以即时礼品刺激消费者的初次购买 1. 银世界目前主要的目标是吸引更多的消费者 开始使用我们的品牌，扩大消费群 2. 促销的设计原则一定是给最大多数的消费者 一个刺激点，吸引其购买产品 3. 促销方式更适宜为即时的奖励，而非等待过 久的幸运抽奖或集盒换奖 设计策略 促销方式 活動方式 买产品送礼品 ? 4 包送 CD 盒 ? 1 条送 多功能 radio 收集消费者资料 ? 以幸运抽奖的形式进行 ? 填写问卷并寄回者有机会赢得 MP3 Player 或其他与音乐相关 的奖品 ? 现场填写问卷，得到进一步活 动消息告知 ( 待定 ) 收集消费 者资料 礼品促销 如何与主题活动相结合 在同一品牌形象及口号下进行产品陈列及宣传 在售点张贴活动海报 以正在举行的酒吧歌手比赛活动，送音乐相关的 礼品 解决方法 日场制作物及陈列品 單包 HOLDER ? 在商场的烟草 专柜和烟草专 卖店的柜台内 , 单包陈列时使 用 . 白沙銀世界品牌推廣手冊 市场部 2003.5 目錄 ? 品牌策略 ? 創意策略 ? 品牌推广策略 ? 品牌執行大綱 品牌策略 品牌历史 ? 产品上市时间 2000 年 6 月银世界推出 主要市场 : 华南 ( 海南、深圳、广东 ) ? 次要市场 : 江苏、浙江、上海 、湖南、江西 ? 主要推广历史 : 原主定位：激情前卫、年轻活力 现主定位：时尚、青春 品牌状况评估 ? 年青＝＞ 20 － 30 岁的年青消费者 X 时尚：来自长沙，没有鲜明的品牌形象 银色（包装）、冰雪（平面）、年轻 已有的品牌资产 品牌定位回顾 年青 活力 激情 时尚 无限生机 品牌金字塔 消费者基本属性 产品属性 品牌主张 品牌金字塔 相对其他群体， 这是年青消费者 基本的形态趋势 更精准的 品牌定位 年青、活力、激 情、时尚 产品属性 品牌主张 产品属性 香烟 社交 放松 一大堆朋友， 不是孤独的 身体、心理上 的缓冲 展示个性 给别人看到我 的风格个性 品牌金字塔 ？ 年轻、活力、激 情、时尚 社交、个性 、 放松 品牌主张 品牌金字塔 还要考虑 如何延续原有的 品牌视觉资产 品牌主张 银、雪、飞 現代的 年轻、活力、激 情、时尚 社交、个性、放松 目标消费群 20-35 岁年青烟民， 男性为主 核心目标消费群 1. 年齡 :20-30 歲時尚男青年 2. 職業 : 公司職員 / 外企白領 3. 月收入 :3000 元以上 核心消费者心理洞察 1. 需要朋友 ，害怕孤独（男友 / 女友 / 朋 友），因此经常会与朋友一起聚会 2. 喜欢 突出 、强调自己的 个性 与观点 3. 想要在一大堆朋友中突出自己的特点， 并一定要吸引到他人的注意， 给别人看 到 ，被他人认可，否则就没有意义了 4. 积极的，向上的，不颓废 品牌主张 品牌主张考虑 消费者心理 原有品牌资产 香烟属性 在社交中展示 自我个性 银色 - 代表时尚、 彰显个性、闪亮 我要别人注意 我的酷与有型 银色，让你时刻闪亮突出， 随时讓你投入自我世界 . 将音乐元素带入我们的品牌 最能打动年青人的一种工具 将你带入各样的情感，感染你 易流行，快速带动消费者对品牌的反应 品牌 DNA 消费者 沟通主张 品牌性格 消费者心理 DNA 银色魅力 ? 20-30 岁年青人，二级城市，月薪 3 千元； ? 有活力，有激情，追求时尚 ? 需要朋友，并希望在朋友中突显 自我的个性；希望引起 别人的注意，得到 他人的认同 我要别人注意到我，注意 到我的个性，我的有型。 大家的认同，是我最希望得到的 闪亮、反射 与众不同的 时尚的，放松的、 音乐的、友好的、 群体的、热情的 银色，够酷够有 型，让你时刻突 出、闪亮，受到 他人的关注 , 投 入自我世界 . 創意策略 創意策略 ? 围绕品牌定位 : 白沙銀世界是年青，时尚的香煙品牌 , 能夠反映 出你与眾不同的個性和品位 . ? 品牌傳播主張 : 銀色闪亮，突显自我 ? 符合品牌調性 : 現代感强、年青，时尚 ? 延续原有品牌资产： 银色，雪山 創意考虑 ? 与年青人最强的相关性： 使用年青人形象，最直接表明产品的年青定位 ? 强化品牌资产 : 以太阳镜的反射，强化银色，闪亮与反射的品 牌沟通点，并形成品牌资产 ? 视觉吸引力 : 整体设计，以视觉张力，塑造时尚又酷的形象， 吸引年青消费者心中认可，并亦想成为这么酷 主視覺 — 橫版 主視覺 --- 豎版 品牌推广策略 白沙银世界推广目的 1. 围绕品牌传播策略， 先树立品牌形象 ，提升品牌知名度 。 2. 提升品牌知名度后，以促销 活动刺激目标消费者购买 。 3. 在促销活动开展的同时 收集消费者数据 ，为 CDC 准备 。 白沙银世界推广目的演進 建立品