综合管理之CRM实施难点之全攻略.docx

综合管理之CRM实施难点之全攻略 本文中，我们和读者一起对纺织服装企业实施CRM的困惑和难点进行全面的剖析，以求 能够推动CRM的切实应用。 、CRM概念之惑 和ERP等概念一样，CRM也是一个被传播得很多、但不同人的理解常常差 异很大的概 念。那么，到底什么是CRM,企业实施CRM又到底能获得什么呢？ 只有理清楚这个问题，我们所有矢于纺织服装企业CRM实施的讨论才有意义。 矢于CRM的详细理论观点不再赘述。简单而言，CRM的功能与作用主要有 两层: 是集中共享客户信息。集中是指客户信息从原来分散在许多个人手中集 中到系统当中，从个人资源转化为企业资源，同时借助数据标准化，避免尖于客户信息的各 种“口径不一”。共享是指原来分散在不同部门（销售、市场、服务等）的客户信息，现在 通过系统（在设定的权限控制下）能够被不同部门共享，实现客户信息的“一处录入、多处 引用”。 二是通过对市场、销售、服务等各种活动及其管理需求的分析和实现，加 入收藏同时通过对呼叫中心、网上营销等功能的集成，使得 CRM系统能够实现各 种营销活动、营销工具的整合协同。与此同时，对原来纷繁无序的营销活动进行梳理，制定 和优化各种业务流程，实现营销业务的标准化、规范化和可控化。 对于纺织服装企业而言，客户信息的集中共享更多解决的是生存的问题，保证企业不会 因为个别销售人员流失而导致客户信息的流失，而市场、销售、服务及各种营销工具的整合 协同，更多解决的是发展的问题，保证企业的营销活动能够形成体系、有效运转、长治久 二、CRM选择之惑 CRM选择难，一来是因为市面上的CRM产品多，价格从几万到几百万，都 自称功能强大完善,而其中真正针对纺织服装企业特点、具有行业性优势的产 品几乎没有，二来是因为纺织服装企业的范围广、类别多， CRM对他们可能重要、 也可能不重要，或者他们需要的是完全不同的CRM。 随着产业链的分化，服装企业已经逐渐开始分化，我们开始把他们大致划分为三类： 1） 专注于研发和品牌，而把制造、零售基本分包出去，这一类企业的典型 代表是李宁和美特斯邦威。 2） 专注于服装制造，他们或者专注于为国外或国内的品牌企业、零售企业做OEM,或者 专做团购、定制，按单生产。 3）专注于零售，其产品或者为代理来的、或者为代工生产的。这一类企业 的典型代表是海澜之家、 ITAT。 F面我们来分别分析这三类企业的CRM需求特点与适合的CRM系统： 1）对于专注于研发和品牌的企业来说，其CRM实施的重点通常是经销商、代理商的开 发、维护和管理，或者可能会扩大到供应商和各种合作伙伴的尖系管理，考I试/大比如OEM 厂商、广告公司。对于这类企业来说，经销商、代理商的数量通常在十、百量级，而企业内 部需要应用到系统的人可能也只在十几人、几十人，所以需要的CRM系统不会太庞大，功能 主要集中在信息集中共 享、销售管理、服务管理（如投诉处理）以及合同管理等。 2）对于专注于制造的企业来说，其CRM需求和品牌企业相似，区别只在于 其客户主要是国内外的品牌厂商，或者进行团购的各个企事业单位。其 CRM系 统需求也相似，不过，如果是专门做团购定制、按单生产的，那么除了管理现 有客户，系统 还需要能够管理大量的潜在客户，并支持相应的销售线索管理、 销售过程管理（从接触到签单）等功能。 3）对于专注于零售的企业来说，其CRM需求则大大不同于前面两类企业。 零售企业一方面强烈尖注购买其产品的顾客信息，通过在零售系统（ POS中加 入会员管理等功能、以会员打折、积分兌换等提高顾客忠诚度，同时收集和分 析顾客信息、 支持业务决策。另一方面，就是通过呼叫中心、网上商店等营销方式，整合市场、销售、服 务等职能，实现企业营销模式的转变和提升。 三、CRM实施之惑 选择了适合的软件只是成功实施CRM的基础，在真正实施推广CRM系统的过程中，企 业同时面临着各种困惑： 1） “业务+ IT "复合人才缺乏 成功的系统实施需要企业业务需求与软件功能的良好匹配，而在企业当中，业务人员往 往对业务很懂，但对IT缺乏了解，不知道怎么把业务需求转化 为IT的语言，考I试/大而IT人员以及软件公司的人员，往往是技术出身，对业务需求的理 解能力比较有限。即使有对业务、对 IT都比较精通的人员，企业也往往 或者请不起、不舍得请，或者请来了也待不住。此外，企业当中具备大型 IT系统实施的项目管理能力的人也往往极度缺乏。 2）没有细致梳理和优化业务流程 很多企业在营销管理上还相对粗放随意，缺乏统一、标准的业务流程和工作程序。有意 识的企业会在实施CRM之前对营销相矢的业务流程进行全面的梳理和标准化，对其中相对重 点、难点的流程进行分析和优化。但是大多数企业 却往往忽视了业务流程梳理与优化的作用，把CRM当作一个拿来就装、装了