2020小天鹅品牌建议的全方位规划建议.ppt

1 与 时 俱 进 专 业 领 先 小天鹅品牌建议的全方位规划建议 2 ? Winners Focus on Brands — David A. Aaker ? 专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 — 大卫 . 阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问） 3 电通独特蜂窝状理论 — 模式 小天鹅品牌的检验 Symbol Base of Authority Emotional Benefit Core Value （ Brand Promise ） Functional Benefit Personality Ideal Customer Image 本质与理念 识别联想 情感利益 功能利益 品牌个性 品牌印象 独特性 4 1 、明确规划出品牌的目标 2 、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。 电通蜂窝理论 — 用途 小天鹅品牌的检验 5 1 、竞争环境 — 那些品牌在竞争？ 2 、目标消费群 — 品牌希望争取的对象是谁？ 3 、深层原因 — 那些问题点、机会点需要品牌去 解决？ 电通蜂窝理论 — 前提是作出主品牌外部的 市场状况分析 小天鹅品牌的检验 6 现状 目标 实际 竞争对手 将来 竞争对手 美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等 小天鹅品牌的检验 电通蜂窝理论 — 竞品分析 7 现状 将来 40-55 岁（男女） 25-45 岁（男女） 电通蜂窝理论 — 目标消费群分析 小天鹅品牌的检验 8 A 、老化、国企产品无科技感 档次偏低等 电通蜂窝理论 — 品牌之问题点、机会点 小天鹅品牌的检验 B 、品牌知名度较高 销售网络全等 B 、品牌力的延展 A 、更高层次品牌竞争 9 电通蜂窝理论 — 核心（消费者对品牌的认知） 小天鹅品牌的检验 是了解、总结“消费者心目中的品牌” — 他们怎么看、想和感知品牌 10 品牌的理想 小天鹅现状 消费者建议 1 . 中年人 2. 忠厚老实 3. 友善 4. 国有企业的普通职工 5. 不善于打扮 1. 中青年 2. 诚实 3. 友善 4. 合资企业白领 5. 衣着得体，注重生活品位 小天鹅品牌的检验 11 品牌的利益点会是两方面的： 1 、情感利益 2 、功能利益 小天鹅品牌的检验 品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活改变？ 12 现状 ? 老牌子 ? 可靠 ? 有信誉 ? 实惠 小天鹅品牌的检验 情感利益 将来 ?活动（年轻） ?可靠 ?有品位 ?有情调 13 现状 ?普通 ?无特色 ?质量可靠 小天鹅品牌的检验 功能利益 将来 ?人性化高科技产品 14 品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他 决定了广告的沟通风格 小天鹅品牌的检验 品牌个性 15 现状 ? 老实 ? 无系统 ? 过于追求个案的创意 品牌个性 将来 ?系统化 ?专业化 ?高科技感的传播风格 小天鹅品牌的检验 16 — 是为品牌的利益点和个性服务的，包括： ? 具体产品系列 ? 专业化程度、文化传统 ? 谁在推荐？那些代表人物在用它？ ? 在什么地方可以看见、买到？ 品牌支持点 17 现状 ? 以洗为主的白色家电系列产品 ? 专业化程度有限、文化传统弱 ? 中老年顾客，无代表性人物 ? 通路广，但不精 小天鹅品牌的检验 将来 ? 真正高科技的白色家电专家 ? 专业化 ? 年轻化，有代表性 ? 精而广的通路