宜家顾客让渡价值.pdfVIP

顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一 般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利 普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的， 他认为， “顾客让渡价值”是指 顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之 间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产 品价值、服务价值、人员价值和形象价值等 总的来说，提高顾客让渡价值，就是要使顾客总价值最大，顾客总成本最低 4C 理论 对顾客让渡价值的考察, 必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利 益带有一定的客观性, 但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于 顾客的评价。有鉴于此,劳特朋提出了有别于传统 4P 理论 (Product, Price, Place, Promotion)的4C (Customer, Cost, Communication,Convenience) 理论。 4C 理论是对 4P 理论的补充和完善。 1) 瞄准顾客(Customer) 需求, 即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售 产品, 而不是考虑企业能生产什么产品; 2) 了解消费者的成本(Cost) ,即消费者为满足其需求和欲望, 愿意付出多 少钱,而不是企业从自身利益出发, 先给产品定价, 向消费者要多少钱; 3) 消费者的便利性(Convenience) ,即考虑如何方便顾客购买, 顾客最愿意、 最容易接近的渠道是什么; 4 ) 与消费者沟通(Communication) ,即通过互动, 沟通等方式, 将企业内外 营销不断进行整合, 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 宜家案例 顾客总价值最大 1、提高产品价值 （1）产品设计重视顾客需求 平板包装设计：家具的平板包装是宜家的首创。绝大部分的宜家产品都 被设计成可分拆运输的结构。外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空 间。 （2）设计简约、人性化 除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。宜家的产品简约、精 美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。 （3）产品设计推陈出新频率高、引领时代潮流 宜家有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是 中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。 （4）产品系列广泛 共有 10000 多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家 买到家居所需的家居产品。 　 广泛的功能。在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家 居店之间东奔西走。　 　 风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产 品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA 提供的是为创 造舒适的家居环境所需要的产品。 　　另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪 种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款 新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义 2、提高服务价值： （1）精心入微的商品导购信息 宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾 客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。 宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规 则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。 宜家将每一个细节都考虑进去， 来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的《商场指 南》里写着：“请放心，您有 14 天的时间可以考虑是否退换。” （2）信息透明化 在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测 试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关 的次数 如果你不懂怎样挑选 ，宜家会用漫画的形式告诉你 。 对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如 何组装该家具。 （3）客户服务 送货上门：送货服务只收取合理的费用。 付款方式：接受现金、转帐支票及有银联、VISA 和 MASTER 标记的储蓄卡、 借记卡及信用