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Unit 1 广告活动是多样的方法中的任意一种，这些方法被一个公司用来提高其产品或服务的销售额或者推销 一个品牌名字。广告活动也被组织或个体用来传播一个想法或想象，招募员工，公布事件或者查找一件小 物品或商品。 经济学家把产品广告视为要么是有利的（由于它提供了有关产品的信息，所以使市场臻于完美的竞争 状态），要么就是完美竞争状态的障碍物，由于它试图在几乎相似的产品之间做了一个虚构的区别（例如更 大的性别诉求）。虽然一些方面可能在公司内部被处理（内部的）但是专业广告公司通常操纵着一个公司的 产品、服务或企业商标的广告。广告有两种基本类型，分别是信息式广告和劝说式广告。广告的有效性是 很难去衡量的。市场部门通常对一个公司的广告预算负责，他可以尝试通过市场调查衡量他们公司的广告 是否成功。 广告主使用各种各样的传播媒介，例如报纸和杂志，电视和广播，还有海报。在报纸和杂志中，分类 广告是小广告，只有一些线条，不带插图的印刷。它们通常被个体或群体使用。展示性广告是大一些的广 告，通常刊登一个图像和文字的混合体，一般是在版面内的。大一些的群体通常雇佣广告公司设计一场广 告战役。广告公司一般会着手市场调查为用于战役中的广告的设计做准备。然后他会在电视、报纸等媒体 为广告预订版面和时段。 广告不是都针对所有人的。为确保其广告针对最精确的目标受众进行诉求，广告主确保当他们设计其 广告战役时，他们心里有一个目标受众。人们已经大体上被划分为许多目标受众的不同部分，范围从大量 的专业人员到学生、退休人员和失业者。这意味着一个广告主可以根据他们的目标受众的社会经济背景来 制定诉求。 Unit 2 广告的历史分为四个时期，分别是古代时期、印刷时期、成熟时期和现代广告。 古代时期。说明式传播在早期就已经产生。来自古巴比伦、古埃及和古埃及的碑、墙、纸草上的铭刻 刊登了列有可利用的产物及即将来临的事件的信息。因为印刷时期前普遍的文盲，大部分信息实际上是被 叫卖者传播的，这些叫卖者就是站在街角喊着货物赞助人的那些人。商店和其出售的产品，通过广告牌被 区分识别。早期商业广告的目标是信息而不是说服。 印刷时期。大约1440 年约翰内斯 古登堡活字印刷的发明把社会推向了一个传播的新水平——大众传 播。不再被一个抄写员手写信所需要的时间所限制，一个单一的信息广告可以被大量生产。印刷媒体对于 更大数量的人来说的有用性提高了读写能力的水平，转而，这种现象鼓励了更多的商人去做广告。从媒体 方面看，早期的印刷广告包括海报、手册和报纸中的分类广告。从 18 世纪到 19 世纪，信息保持简洁并且 有教益的。 成熟时期。19 世纪中期标志着广告产业在美国发展的开端。这个时期出现的广告的重要性和成长是由 与工业革命相关的大量的社会和技术发展导致的。近19 世纪后期，广告职业更加充分地发展。广告公司承 担说服制造商为他们的产品做广告的角色。广告承担一个更完整的信息的，且有教育意义的角色。文案撰 写在这个时期成为一个优雅而高尚的技艺。 现代广告。近20 世纪初，广告产业已经成为市场主力，并已经实现了一个受到尊重的显著水平。相较 硬性广告方法，软性广告通过对明确的信息的一个慢慢的积累创造形象。随着一战的爆发，广告产业为国 防委员会提供了服务。因此产生了公益广告，这种广告依赖于志愿职业，并且捐献时段和版面。在 1929 年， 经济大萧条开始之后，广告大量地减少。之后，主要媒体——广播和电视的发展改变了广告。在 20 世纪 60 年代，一次广告革命带来一场关于艺术、灵感和直觉的复兴。随着我们接近 21 世纪的时候，广告在一 个不断的巨大的变化中，并且正在寻找同时提高创造力和利润的新方向。 Unit 3 在如今的营销世界，如果不通过以消费者的角度看待产品，那么交易通常会失败。成功的营销始于一 个产品，即在合适的消费者愿意支付的某个价格水平上可以销售出去。然后营销者必须把产品投放到消费 者能够购买到该产品的市场中去。营销者必须促销该产品——即为该产品做广告，是消费者信服从而去购 买该产品。 在广告的任意一部分被考虑到之前，一个完整的营销计划、发展和执行需要大量的工作。例如，营销 者必须找到在营销组合中考虑到的许多问题的答案： 产品：该产品是否是消费者需要的？它是否满足消费者的需求？它是否优于竞争性产品？它是否提供 了一个有竞争力的消费者利益？该利益是实的还是虚的？ 价格：产品的定价是否具有竞争力，是消费者愿意为其付款？ 通路：产品是否能在便于被消费者看到的地方被找到并且购买？ 促销：产品的竞争利益是否是说服