2020快消品上市推广方案青岛经典1903.ppt

品牌管理总部 . 销售管理总部 2014 年 09 月 29 日 经典 1903 开发上市方案 转变 增长方式 ，实施 结构性调整 ，追求 有质 量 、 健康增长 ，实现 公司价值最大化 。 青岛啤酒发展新指导思想 引言 ? 新 VI 品牌 更年轻和富于表现力，投射出青岛啤酒作为在 全球市场上著名品牌的地位和愿景；促进青岛品牌在不断追求 品牌现代化、国际化和年轻化形象的进程中跨入了新阶段； ? 为了把充满现代活力、体现现代审美观的品牌资产升华为公 司的价值资产，公司隆重推出青岛啤酒新的代表性产品－ 经 典 1903 ? 经典 1903 的上市，将在现有经典的基础上，以青岛啤酒的 新产品形式重装上市，通过注入“低温精酿”的产品核心利益、 统一 10 度酒液、配置新瓶型、新商标、结合“畅享欢聚时刻” 消费者传播，实现青岛啤酒的品牌价值升级； ? 本方案重点在产品名称、生产工厂、上市区域、价格链设计、 上市排期等关键环节做出原则性阐述。 经典 1903 上市基本原则 二 经典 1903 上市实施计划 三 经典 1903 上市组织保障 四 目 录 经典 1903 上市时间排期 五 经典 1903 开发上市背景 一 1.1 新 VI 升级为品牌和产品升级带来契机，青岛经典 1903 肩负将品牌核心价值转 换为市场价值的历史使命，同时也代表了青岛啤酒品牌国际化、年轻化的步伐； 一、经典 1903 上市背景 90 年代中期 2003 年 2014 年 90 年代前 1.2 受主要竞争品牌加大对中档市场的投入，现版青岛经典近年来增速放缓。经 典 1903 上市有利于赢得竞争主动，推动市场格局良性转变 ； 982407 1206770 1387131 1449982 1487485 1594761 1096206 20% 23% 15% 5% 3% 7% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 1-7 月累计 销量 增长率 一、经典 1903 上市背景 一、经典 1903 上市背景 1.3 经典 1903 作为青岛啤酒未来的核心主打产品，定位在中档高市场，将充分 发掘青岛啤酒的品牌溢价能力，促进公司量利均衡发展目标的实现； 11.7 16.6 19.0 20.3 18.4 17.6 15.0 15.1 -0.6 0.8 2.2 4.3 6.4 9.1 4.7 4.7 106% 95% 89% 83% 74% 66% 76% 76% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% -5.0 - 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2013 年 6 月 2014 年 6 月 主营业务利润 非主营业务利润 主营业务比重 产品名称： “经典 1903 ” 传播口号： 精酿醇香 历久弥新 青岛啤酒经典 1903 ? 产品规格 ? 瓶型： 新瓶型 ? 容量： 500ml ? 原麦汁浓度： 10 度 ? 酒液： 低温精酿 ? 纸箱： 新设计 ? 规格： 500ml*12 ? 生产工厂： 青岛啤酒厂（后续随规模重新评审工 厂资质） ? 产品定位： ? 中档高： 餐饮终端主流零售价： 8 元 / 瓶 ? 主流渠道： ? 餐饮渠道：经典 1903 ? (KA 及流通渠道操作无奖产品 ） ? 销售区域 ? 国内市场 青岛啤酒经典 1903 青岛啤酒新经典 1903 经典 1903 品牌主张、传播利益点、符号、特点整理中… 经典 1903 上市基本原则 二 经典 1903 上市实施计划 三 经典 1903 上市组织保障 四 目 录 经典 1903 上市时间排期 五 经典 1903 开发上市背景 一 二、经典 1903 上市基本原则 ? 区域推进原则： 重点区域首批上市后，全国分期按计划上市推进； ? 产品升级原则： 以经典 1903 大瓶上市为先导，听装及小瓶同步上市； ? 价格政策原则： 借助经典 1903 上市重新设计价格体系，实现品牌定位升 级； ? 网络匹配原则： 充分发挥现有网络优势，实现快速覆盖和区域结构优化； ? 渠道布局原则： 以餐饮渠道为先导推进，后续在 KA 和夜店适时跟进 经典 1903 上市基本原则 二 经典 1903 上市实施计划 三 经典 1903 上市组织保障 四 目 录 经典 1903 上市时间排期 五 经