王老吉 营销2组.pptVIP

谁主沉浮？ -- 王老吉 VS 加多宝 营销 2 组 --- 唐杰 杨新欣 吴晓伟 潘俊超 陈雪峰 12.13.2014 加多宝（原王老吉） 11 年间的生意走势 1 6 15 25 35 50 120 140 150 160 200 150% 67% 40% 43% 140% 17% 7% 7% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 亿元人民币 重新定位 中国饮料第 一品牌，超 过可口可乐 在华销量 2 倍 同比增长率 ? 历史悠久，独 特配方 ? 药业起家，产 品有功效 ? 口感偏甜，无 法治疗上火 ? 被当成普通饮 料，价格偏高 ? 中国传统 文化上火概念 ? 凉茶饮料市场 潜力巨大 ? 中国餐饮文化 易导致上火 ? 碳酸饮料、茶 饮料、果汁饮 料处领导地位 ? 菊花茶和清凉 茶低价竞争 优势 劣势 机会 威胁 1. SWOT 分析 客户洞察力 ? 上火了需要治疗 ? 更多饮料选择 客户洞察力 ? 担心餐饮会导致上火 战略层面 – 客户洞察力 和 Big Picture 前后对比 前 后 Marketing Objective (Customer) 全新 领域 产品 升级 竞品 转换 增加 份额 S o u r c e o f V o l u m e / V a l u e 获得客户 保留客户 刺 激 产 品 需 求 获 取 产 品 份 额 Marketing Objective (Customer) 全新 领域 产品 升级 竞品 转换 增加 份额 S o u r c e o f V o l u m e / V a l u e 获得客户 保留客户 刺 激 产 品 需 求 获 取 产 品 份 额 ? 洞察力从模糊到明确 ? 市场策略从红海竞争到蓝海遨游 Segment 细分 ? 类别 I. 凉茶市场 II. 饮料市场 ? 地域 I. 有凉茶概念的两广地区 II. 无凉茶概念的浙南地区 ? 人群 I. 用凉茶治疗上火 II. 用药物治疗上火 Segment 细分 ? 类别 I. 预防上火饮料市场 II. 凉茶市场 III. 饮料市场 ? 地域 I. 有降火概念的省市 II. 无降火概念的省市 ? 人群 I. 需要预防上火 II. 用药物治疗上火 前 后 战略层面 - STP 前后对比（ 1 ） Target 目标 ? 在两广地区需要用凉茶治疗上火 的人群的凉茶市场 ? 在浙南地区用药物治疗上火的人 群的饮料市场 Target 目标 ? 在全国范围内需要预防上火的人 群的全新饮料市场 ? 细分中的具体项目更加完善 ? 目标由全面涉及到更加专注 Position 定位 ? 治疗上火的凉茶 ? 凉茶口味饮料 Position 定位 ? 预防上火的饮料 前 后 战略层面 - STP 前后对比（ 2 ） 目前相信 等上了火再使用药物 治疗 目前习惯 享用易上火餐饮时饮 用普通饮料 希望相信 王老吉凉茶的特殊配方 可预防上火 希望习惯 餐饮时常规饮用王老吉 预防降火 王老吉是一种可预防因 餐饮导致上火的饮料 差异化价值定位 ? 定位由原先模糊不清到明确预防上火功能 ? 预防上火概念实现差异化竞争 Price 价格 ? 3.5 元 / 罐，价格偏贵 Price 价格 Product 产品 ? 口味劣势：做为凉茶治疗降火力 不足；做为饮料口感差 Product 产品 ? 口味转变优势：苦味做为预防上 火的有利依据 战术层面 – 4P 前后对比 前 后 优势： 预防上 火功能 功能 2 元 3.5 元 Place 渠道 ? 无重点，零售餐饮广覆盖 Place 渠道 ? 扩展餐饮渠道，辛辣、煎炸、火 锅、烧烤 Promotion 推广 ? 单一，广告概念模糊 Promotion 推广 ? 强调红色罐装包装 ? 电视广告 ? 传统 POP 广告 ? 餐饮广告 ? 促销 ? 产品重新定位后，价格和产品劣势转为优势 ? 渠道更加集中在餐饮，广告规模和面更广 成功的人生一定有准确的个人定位，成功 的企业一定有准确的品牌定位 竞争的基本 单位 建立在消费 者文化之上 走出战略 趋同 奉献爱心， 获得消费者 内心认同 ? 品牌 ? 心理认知 ? 差异化 ? 社会责任 2. 对国内企业的启示 ? 召开新闻发布会，主动公 布换标事宜 ? 之前大量的社会公益活动 树立社会形象 承担责 任原则 ? 真诚接受仲裁 ? 利用舆论博取同情 真诚沟 通原则 ? 2011 年底开始更改包装和 标识 ? 24 小时内完成广告更改