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[键入文字] 星巴克的全球战略及反思 要了解星巴克的全球战略，首先要了解星巴克的战略思想，即他实施这个战略的 必要性。下面为大家介绍星巴克的全球战略及反思。        星巴克的全球战略及反思    一是为了推广企业文化，树立企业品牌价值，即努力使自己的咖啡店成为第三场所 (ThirdPlace)--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个起居室， 既可以会客，也可以独自在这里放松身心。二是为了开辟新的市场，发掘新的利润增 长点但是，星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢? 目前美国市场已经基本饱合，星巴 克的管理层正在绞尽脑汁设想新的增长点。现在，星巴克在美国全境和加拿大已经 建 有 4247 个店面，不过在全美还有 8 个州没有星巴克的连锁店。但是，大城市的市场已 经没有什么发展的空间了，例如在西雅图，平均每 9400 个居民就可以享受到一家星巴 克咖啡店的服务，星巴克的管理层认为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将 是一种浪费。就连星巴克公司自己也承认，尽管多建店面有助于促进市场主导地位， 但也可能导致现有店面的营业额下降。莱赫曼兄弟公司的分析师米歇尔-斯佩塞表示： 星巴克公司现在已经遇到了公司发展过程当中的一个重要关头，即再想取得大发展变 得越来越困难，毕竟它现在已经是一家全球性的巨型企业，每向前迈出一步都不再像 以往那样轻松。三是通过海外扩张降低产品和服务的成本。在这种情况下，星巴克别 无选择只能走向海外扩张的道路。   1 [键入文字]   了解了星巴克的战略思想，就要能明白因此而制定的全球战略目标和实施情况。星 巴克创始人舒尔茨看来，星巴克的最终目标，是要在全球开设25000 家连锁店，就像 在全球有近 30000 家分店的麦当劳那样，使星巴克的门店无处不在。早在 2006 年，正 处于快速发展的星巴克公布了一项大跃进式的全球扩张战略计划。根据该计划，在未 来 3-5 年内，星巴克打算在美国本土和海外市场开设约 1.5 万家分店，年营收增幅达到 20% ，年利润增幅将保持在20%～25%之间。这一疯狂扩张的战略得到了很好地贯彻。 据舒尔茨透露，在过去的 10 年里，星巴克门店由 1000 家扩张到 1.3 万家。一个突出的 例子是星巴克在加利福尼亚州拥有 1400 多家分店，但每天仍然以新开 5 家分店的速度 递增。以至于美国流传着这样的笑话，如果美国某街道的星巴克门店失火，那么消防 队队员 必须让该门店的星巴客顾客撤离。撤离到哪里?马路对面的另一家星巴客。因 为 50 米之外或是马路对面肯定会有另外一家星巴克。    从经营方式的角度来说，虽然星巴克提出本土化的经营方式，但事实上，星巴克却 实施的本国中心战略，即在母公司的利益和价值判断指导下制定出战略计划。最明显 的表现就是采取标准化的经营模式，并且在海外扩张的方式上，虽然允许特许经营或 是合资经营，但更加倾向于直营经营。通过这样的方法，强硬的传播企业母国的文化 价值观。其中最为典型的例子就是在星巴克玩棋牌游戏一直是被禁止的 。两岸咖啡市 场总监李国彦说，商务休闲型咖啡店里只提供当天的报纸、各类杂志，以及无线上网 的服务，棋牌类游戏容易使顾客情绪激动，影响到其他顾客，因此一般是不允许玩 的。这些都是星巴克制定战略思想中关于企业文化的反映。从自身的发展方向看，我 们知道，星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的 小说《白鲸》中一位处事极其冷 静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有 很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位 的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴 克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上， 就可以清晰地明确其目标市场的定位：不 2 [键入文字] 是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城 市白领和学，生因此采取差异化的战略就成为必然的选择。    星巴克的价格定位是多数人承担得起的奢侈品，顾客大部分是高级知识分子，爱好 精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 在餐饮服务业中，本 身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往 往在 认