学生版XXXX品牌管理(下).pptx

品 牌 管 理;第五章 品牌的传播推广;谁 传播者;受传者在接受信息时，存在着选择性接触、选择性理解和选择性记忆的现象。 选择性接触 选择性理解 选择性记忆;;5种主要的营销传播工具：;三、整合营销传播（IMC）; 整合营销传播的实质，是运用和协调各种不同的沟通手段，传递一致的信息，清晰地将品牌定位传递给品牌利益相关者； 不同的沟通手段要能相互补充，优势互补。 其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。;1.品牌推广的重心是营造品牌关系 2.品牌推广要“以客为尊” 3.品牌推广的目的是厚积品牌资产 4.企业内部整合—建立跨职能的品牌管理机构 5.品牌整合推广要求全员参与 6.品牌特征信息的一致性 7.接触管理 8.建立数据库 ;四、制定整合营销传播方案;第二节 企业品牌整合营销传播的特征与策略;（三）保持企业品牌传播策略的一致性 一致性代表一贯的企业品牌形象并且易于识别。 保持企业品牌传播策略的一致性由最初层面到核心层面包括6个方面： 1.企业核心价值观与企业任务 2.消费者导向的营销观念 3.产品功能与服务质量 4.企业品牌识别 5.企业品牌定位 6.营销传播执行层上的一致;二、企业品牌整合营销传播策略;正确的管理企业品牌接触点的沟通方法：;第三节 品牌传播推广工具的选择 1.广告 广告是一种永恒而且无情的商业活动,它可以推广或保护品牌,可以增加或维持销售。 广告能够建立品牌或维持知名度。但是广告缺乏公众信任度,并且造成一些品牌特征信息繁多而混乱,这也是后面所论述的为什么要对品牌推广策略保持一致性的原因。 广告的特点—公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化。 广告的作用—建立知名度，促进理解，有效提醒，进行提示，合法性，再保证。 ;常见广告媒体的优缺点分析;2.公共关系;有效公关应注意的要点: 第一,政府同意。 第二,营销主旨。 第三,寓意深刻。 第四,企业愿意。 第五,策划得当。 第六,顾客乐意。 第七,领导留意。 第八,媒体注意。 第九,要有创意。;3.销售促进;4.人员推销;5.直接营销（DM） 直接营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的营销体系。所谓可度量的反应就是从用户处获得订单。 常见的直接营销形式有电子邮件、电视直销、电话推销、传真销售、面对面推销、直接邮寄、网络直销等。 直销最主要的优点是它可以提供个性化的服务,可以针对个人设计个人化的信息,而且具有可测性。 特征：非公众性、定制、及时、交互反应。 ;6.赞助活动;本章思考题 ?;第1节 品牌延伸的内涵和类别 一、品牌延伸的概念和意义 品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌,将它用在新产品上的整个过程。 品牌延伸的意义： 品牌延伸是品牌发展的要求和结果,是品牌营销的策略和工具,是品牌防御性和进攻性的集中体现,是企业推出新产品赢得市场和利润的重要战略。;品牌延伸的作用：;二、品牌延伸的类型 1.跨类延伸 包括连续性延伸和非连续性延伸。 连续性延伸,是指在同一大类内或近类产品之间进行延伸。 非连续性延伸是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的局限,覆盖完全不相关的产品类别的行为。 2.线内延伸 线内延伸是指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别,但定位于不同的细分市场。包括换代延伸、水平延伸和垂直延伸。 换代延伸 水平延伸指同一市场档次的不同市场面之间的延伸。 垂直延伸是现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸,以获得更大的市场覆盖面的品牌延伸策略。 ;第2节 品牌延伸的动因;二、品牌延伸的原因 1.市场竞争加剧，产品之间的差异变小 2.培育新品牌的难度加大 3.消费者的愿望 4.价格跨度 5.过剩的生产能力 6.销售压力 ;三、品牌延伸的作用;第3节 品牌延伸的正负效应 ;2.给主品牌的正效应 (1)品牌延伸可以丰富或修改主品牌的含义,修正主品牌定位—定位效应 (2)品牌延伸可以提升主品牌形象---形象效应 (3)品牌初始延伸可以为品牌的进一步延伸创造机会---黏度松动效应 ;二、品牌延伸的负效应;(2)稀释效应 (3)倾轧效应 ;三、品牌延伸的结果——品牌延伸频谱 品牌延伸对品牌权益产生的积极和消极的影响,形成一条从最有利到最不利的品牌延伸频谱。 ;丰富;7.品牌名称联想所及;二、品牌延伸的步骤 1.确定品牌联系 名称联系法,即选定一组消费者,向他们询问,当品牌被提及时,有什么东西进入脑海； 放映技巧法,比如询问消费者吃下了肯德基汉堡包后,对该产品的印象如何； 探寻智力差异,即探询某品牌同其他品牌有何区别,例如,香奈尔产生了昂贵、品质、典雅、时尚等联系,奔驰产生