一汽捷达广告策略报告.pptVIP

2. 好处 ? 为了强化捷达系列的整体形象，我们还要传达捷 达系列产品的长处。 ? 自动刹车系统 ? 空调 ? 动力驾驭 ? 合金车轮 ? 超级收音机 东方 2. 好处 ? 从感性的层面，我们将通过电视广告和互联网等 媒介，树立捷达无级变速车及捷达品牌的形象。 ? 摩登，富时代感 ? 有幽默感 ? 聪明、有动感 ? 有个性 ? 轻松驾驭 东方 2. 好处 ? 我们使用“城市”的概念，贯穿所有的传意，以 强化“无级变速车使在城市中驾驶变得轻松”这 个中心主题。 ? “城市”的概念对目标顾客群有吸引力，并且和 它们的生活相关。 ? 这也从正面解答了堵车的交通问题，并提供了最 佳的解决方案 。 东方 2. 好处 好处是 …… 无级变速车提供的轻松驾驶特点配捷达 的品牌特性。 东方 第三步 ? 把“价格合理的无级变速车”与一 汽 - 大众品牌及其作为专业技术提 供者的地位联系起来。 东方 3. 一汽 - 大众品牌 ? 新闻报道多次指出，中国汽车合资企 业外方常常不能与中方进行技术交流 东方 3. 一汽 - 大众品牌 而一汽 - 大众首先： ? 作为合资企业和本地企业，为消费者提供质量上 乘、价格合理的无级变速车 ? 在中国生产自动传动装置 ? 将德国技术运用到国产车的生产中 东方 3. 一汽 - 大众品牌 ? 将一汽大众的品牌概念贯穿所有车型 和所有活动 东方 对广告策略的创意诠释 东方 推广活动 东方 新闻媒介推广 位于闹市的中心： ? 北京丰联广场 ? 小汽车停放在这个宏大而现代化的购物中心外 ? 小汽车在各个方向停放，象挂在不同建筑物上一 样 ? 颜色鲜艳的汽车和新闻包‘ ? 展示后试车 东方 新闻媒介推广 交 流 ? 新闻包 ? 依自动档把形状做成的请柬 ? 捷达无级变速脚垫 东方 销售商推广 ? 一个中心销售点，北京的捷达销售总部，在全国 建立多个比较小的销售点。 ? 场地正中放置一个大型的自动档把 ? 展厅内设置海报，展板，悬挂物 ? 当天向参观者发放捷达无级变速脚垫 ? 设置气球以表达自由的好处 东方 展 示 ? 东方和一汽大众的关系 ? 中国汽车市场总揽 ? 此广告代理内容简要 ? 广告策略 ? 对策略的创意诠释 ? 产品推出活动 ? 媒体策略 东方 我们的伙伴关系 ? 我们的声誉是我们的一切，今天我 们来到这里，就是为了展示我们可 以提怎样的服务，和怎样为你们的 事业提供帮助，使你们在此基础上 对我们做出判断。 东方 我们的伙伴关系 ? 我们是一家国际性广告代理，也就是说 我们的雇员既有本地的也有国外的。 ? 我们是一家年轻的机构。 ? 我们有新的员工，也有新的管理阶层。 ? 我们从以往的失误中汲取教训并成长起 来。 ? 我们愿与一汽大众在相互信任与尊重的 基础上建立关系。 东方 1 、中国的汽车市场 东方 中国的汽车市场 ? 近期发生的亚州金融危机对中国的经济 虽有影响但并不剧烈。 ? 九十年代期间，中国经济继续以强劲势 头稳步增长。 ? 汽车工业将会继续增长但与前几年相比 增长趋缓。 东方 中国的汽车市场 销售量 1995 1996 1997 1998 客车 460.9 440 450 425 商务用车 1113.5 1072.1 1050 1000 总计 1574.4 1512.9 1500 1425 变化 % -2.4 -3.9 -0.9 -0.5 东方 中国的汽车市场 ? 过去中国主要依靠进口满足汽车市 场需要 , 但自八十年代中期以来 , 进 口车的市场占有率已下降 20% 。 ? 短期内 , 中国的汽车工业将经历缓慢 增长。但浮动的消费者市场在本市 场中越来越重要。 东方 本地市场 豪华级 中高级 ? 奥迪 100 ? 红旗 ? 奥迪 200 ? 桑塔那 2000 ? 别克 中级 小型车 ? 雪铁龙 ? 速波 ? 捷达 ? 奥拓 ? 桑塔那 ? 夏利 ? 标致 ? 切诺基 东方 本地市场 谁是捷达的竞争对手 ? 为什么是 ? 竞争对手是那些可以轻易代替捷达的车 ? 桑塔那 : 受欢迎的商务和家庭用车 , 可靠的 品牌和性能 , 在同一级别价格的车型里提 供较大型的车种。 ? 雪铁龙：越来越受到欢迎的家庭用车，外 观摩登，省油，价格位于同一等级。 东方 1 、定位 1.1 竞争对手的定位 1 、桑塔那 ? 桑塔那是中国制造的轿车中的高级款式。 桑塔那的高质量，先进的技术，以及卓越 的性能使它居于市场的领先地位。桑塔那 有悠久的系统，其基础是来自德国大众公 司的先进技术。 东方 1 、定位 1.1 竞争对手的定位 结果 ? 桑塔那成功地建立起了中国第一车的声誉。 ? 桑塔那以其与众不同的个性成为中国最知 名的品牌之一。 ? 它不被认为是技术先进。 ? 对它的质量，性能具有各种各样的看法， 销售受到价格的影响