五力模型分析青岛啤酒.pptVIP

将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五力模型确定了竞争的五种主要来源，即行业内现有企业间的竞争，新进入者的威胁，替代品的威胁，供应商和购买者的谈判能力。 潜在进入者在给啤酒行业带来新生产能力同时，将希望在已被现有啤酒市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与市场份额的竞争。 竞争性进入现有啤酒威胁的严重程度取决于以下几个方面，这就是影响进入壁垒的因素与预期现有企业对于进入者的反应情况。 1.规模经济 2.产品歧异 3.资本需求 4.分销渠道 5.现有企业的反应情况 6.与规模无关的成本劣势 （1）规模经济：啤酒行业存在规模经济效应，新进企业在规模上会有所压力，但目前啤酒业集中度低，行业整体规模不经济，两极分化明显，因此新进企业仍有机会； （2）产品歧异：新进入者基本都以中低档为主，但品牌因素和新工艺的推行使得产品歧异逐渐显现； （3）资本需求：啤酒行业资本需求较高，尤其要获得在啤酒行业的领先地位； （4）分销渠道：啤酒行业的销售主要以经销商代理为主，要开辟一个新的销售渠道成本较高； （5）现有企业的反应情况：新进入者会遭到现有啤酒企业的抵制和阻扰，新进入者在本地打开局面并不是很难，但是要进入其他城市难度就会很大。 （6）与规模无关的成本劣势：专有产品技术上的壁垒不大；原材料来源构成一定的壁垒，大企业在采购来源、成本方面具有优势。 总结：具有一定资本的企业若是投身于啤酒企业还是比较容易进去这个市场的。总体而言，潜在进入者的威胁的影响为：大。 目前青岛啤酒的国内主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润雪花、蓝带、百威啤酒等。 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手，具有较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的做法，连连兼并30多家啤酒企业，在一段时期内保持了啤酒行业龙头老大的位置。从表面看，燕京啤酒一直坚持着其稳健发展的原则，但实际上也在不断加快与目标企业的谈判步伐，从1999年起，燕京啤酒集团进入一个快速扩张期，江西、山东、湖北、广西等地十几家啤酒企业相继被收归门下。 2002年先是对莱州燕京实行了托管，后来又收购了包头雪鹿啤酒，甚至把战火烧到了青岛啤酒的大本营山东各地。 华润啤酒集团成立于1993年，是由华润创业与南非啤酒集团（简称：SAB）组建的合资公司。雄厚的资本注入、专业化的技术支持，使华润啤酒集团的规模迅速壮大。 另外随着国外一些知名啤酒进入中国市场，啤酒行业竞争会加剧。 总结：由于产品技术上的贸易壁垒不大，多家啤酒企业在不同区域分别占据龙头老大的地位，再加上新进入者携带新技术的加入，无论是老企业之间的竞争，还是新老企业之间的竞争都非常大。总体而言，现有竞争厂商时间的竞争是非常激烈的。 这种源自于替代品的威胁会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 现有啤酒产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到影响，主要来自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威胁。 总结：啤酒相对其他酒类产品而言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处，相对普通饮品而言，却有“酒”的特性。由于国人对啤酒喜爱程度，加上目前总体上啤酒相对价格较低。总体而言，我们认为替代品的威胁相对较少。 中间商及零售终端，对制造商的影响及侃价能力趋强。啤酒企业处于“生产成本+微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异。 总结：中低档啤酒技术上差异不大，由于企业之间竞争厉害，啤酒利润相对较低。由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。代理商对啤酒的价格敏感度较高。总体而言，购买者的谈判能力的影响为：中。 总体上看，供应商在主要原材料大麦、啤酒花等原料上。原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为巧%一20%，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价300/0，包装物涨幅2既，运输物流成本也大幅提高，这样粗略估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。一个年产量在200万吨的企业，总成本将增加1.2亿元。所以供应商谈判能力对青岛啤酒的生产成本有比较大的影响。 总结：根据原料价格不断上升的趋势所得，供应商谈判能力对青岛啤酒的生产成本有比较大的影响。 中国啤酒整体行业获利能力一般，行业吸引力中等。一方面是客户对啤酒巨大的需求，另一方面是啤酒激烈的竞争，缺乏行业领导者，众多对手势均力敌，地方小啤酒厂商进入带来的威胁。 依据竞争理论，竞争的结果是最终必然会使行业的平均盈利水平降低，其中只有管理成本