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第五章 市场营销调研与需求预测辅导 一、考核内容 本章共分三节。第一节 市场营销信息系统，讲述了市场信息的含义与特征、市场营销信息系统的含义与组成。第二节 市场营销调研过程与方法，讲述了市场营销调研的概念、内容与类型，市场调研的程序、组织方式以及调研工具与技术。第三节 市场需求预测，讲述了市场预测的概念、分类与程序；市场需求预测的方法概述。 通过本章学习，应该能够阐述市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源；阐述市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源；掌握市场营销调研的概念，描述市场营销调研的类型、作用、程序；能够运用常用的调研方法进行实地调研；掌握市场预测的概念；熟悉常用的市场预测方法阐述市场营销调研的概念，了解描述市场营销调研的类型、作用、程序；能够运用常用的调研方法进行实地调研。 二、考核要点 1．有效信息应具备什么特点？ 答：有效信息应具备如下特点： （1）信息必须到达受影响者的感觉器官。 （2）到达感觉器官后，该信息必须成为人认识结构中的一个组成部分。 （3）必须做大量的说服工作，才能激发一个既定的行动，而这一行动必须被此人认为是达到其目标所必须的途径。 （4）要引起一个既定的行动，某个合适的认识和激励系统必须在某一特定的时点上及时控制此人的行为。 2．简要说明市场营销信息系统及其构成。 答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成： （1）内部报告系统──提供企业内部信息； （2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用； （3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果； （4）营销决策支持系统──指在一些软件与硬件的支持下，协调数据收集、系统、工具和技术，并利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型来帮助营销决策者进行信息分析和辅助决策的系统。 3．市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 答：营销调研的过程，通常包括以下五个步骤： （1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。 （2）研究框架和设计。研究框架是营销调研的整体描述，包括理论和客观基础、分析模型和研究问题、问题假设和相关特征。调研设计就是执行某一项调研任务的计划。 （3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。 （4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。 （5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 4．简答市场调研常用的方法。 答：市场调研常用的方法有： （1）观察法。就是通过现场观察获得所需资料的一种方法。 （2）调查法。就是通过对被调查对象提出问题而获得所需资料的一种方法。根据与被调查对象接触方式的不同，调查法还可以分为个人访问法、电话调查法、邮寄调查法和网络调查法。 （3）实验法。它是一种最科学、最实用、最正式的搜集信息的方法。 5．市场需求预测方法 市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 （1）定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。 定性预测的具体方法主要有： = 1 \* GB3 ①购买者意向调查法、 = 2 \* GB3 ②销售人员意见综合法、 = 3 \* GB3 ③专家意见法、 = 4 \* GB3 ④市场试销法。 （2）定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。 定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。 时间序列预测方法主要有：水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势、龚佩子曲线趋势。 因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种：一元回归预测、多元回归预测、自回归预测。 思考与练习： 市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ） A、市场营销信息系统主要