深度解析：NPS(净推荐值-系统)的理论、应用简介与评价.docxVIP

深度解析：NPS（净推荐值?/系统）的理论、 应用简介与评价 本文从?NPS?理论、应用以及评价这四方面展开描述。 导读 NPS（Net?Promoter?Score?净推荐值）是由贝恩咨询公司 的?Fred?Reichheld?2003?年在《哈佛商业评论》的文章?《The One?Number?You?Need?to?Grow》首次提出的，目的是衡量忠 诚度。目前国内外很多企业都在使用，但鲜有文章系统介绍 NPS?的来源，使用注意事项等，因为笔者总结此文。 一、缘起 最?早?在?网?上?了?解?到?NPS?的?概?念?和?计?算?方?法?（?Net Promoter?Score?净推荐值），后面也在自己的工作中实践应用 过几次，但是当时在算出分值后，并没有觉得这个指标有什 么特殊的用途或太大的意义，后来也很少再用了，但是最近 几年发现?NPS?非常流行，国内外各行业的使用?NPS?的知名 企业举例： 作为一个用户，也经常收到企业的?NPS?的调研问卷，这 不禁让我疑惑。 疑问?1：NPS?有什么价值/优势以至于如此流行和热门？ 进一步了解不同公司对?NPS?的实际使用情况，发现有些 是用?NPS?来评估忠诚度，有些是满意度，更有用作衡量推荐 度的；计分的方式也有不同（同样是十分制，有些是从?0?开 始计分，有些从?1?开始）；有的公司是把?NPS?当做一个指标 来用，但在有些公司里，NPS?似乎又是个衡量客户体验的系 统，以下是一些使用案例 平安集团的?NPS?结果展示： 图片来源：互联网公开资料 booking： 图片来源：booking?官网 疑问?2：NPS?到底是测什么的？ 疑问?3：NPS?标准的计分是怎样的？ “另外，在自己的工作实践中，曾经让一位用户（百货批 “ 发商，非个人消费者）评估是否会向他的亲友/同事推荐我们 网站，用户回答：你们网站挺好的，我也能找到不错的货源， 但我并不希望同行也能在你们网站上找到好商好货?很显然， 用户是认可我们的产品的，但是出于竞争的考虑，他是不会 推荐我们网站给别人。所以： 疑问?4：NPS?的适用范围是什么？适合测量?B?类用户 吗？ 二、理论基石 （一）作者简介与演进过程 NPS（Net?Promoter?Score）是由贝恩咨询公司的?Fred Reichheld?2003?年在《哈佛商业评论》的文章 《The?One Number?You?Need?to?Grow?》首次提出的，他在?2006?出版了 有关?NPS?的第一本书《终极问题?:创造良性利润?,促进真成 长》。随后，随着?NPS?在全球各大企业实践应用的增多，Fred 总结经验，并把?NPS?从一个指标提炼上升到一个系统，2011 年出版了?《终极问题?2.0?：客户驱动的企业未来?》。 （二）NPS?指标的提出/起源 1、忠诚度能有效区分良性利润和不良利润 Fred?Reichheld?把以伤害顾客利益/体验而获得的利润称 之为“不良利润”，这样的经营模式造成用户流失，转向竞品， 甚至会阻止身边其他人使用；与之相反，与用户积极合作， 真正践行“以用户为中心?”而获得的利润是?“良性利润”，这种 经营模式会带来用户回购，推荐。而有效区分这两种利润的 指标就是忠诚度。 忠诚度是某人（如客户、雇员或朋友）愿意投资或付出 用以加强一种联系的意愿度。对于客户，忠诚度就意味着与 提供优质服务，给自己带来长期价值的供应商保持合作关 系，即使这个供应商在某个交易中所提供的价格并不是最低 的。 2、当前衡量忠诚度的方法/指标存在不足 ①?常用的留存率、满意度指标与公司业绩关联弱，或 者无法衡量真正的忠诚行为 有些公司会关注留存率，但留存率与利润是相关的，但 是与增长率的关联很弱。因为这个指标过分关注流失的用 户，同时，有些情况下，用户实际上是因为转换成本高，有 别的障碍等而没有放弃某个产品，并非是真正的忠诚。 使用传统的满意度调研也不是一个衡量忠诚度的可靠 手段，因为影响利润和增长的还有其他更重要的因素，比如 给销售人员为了促成交易，会给潜在用户有吸引力的折扣 等。 ②?传统的满意度问卷冗长，回收率低 ③?施测过程中也会引入误差 在很多情况下，满意度调查也像个游戏，上层施加的提 升满意度的压力会迫使销售人员?“作弊”：比如给用户免费的 地垫、折扣等以换得高的满意度评分。 3、经过探索和检验，NPS?是衡量忠诚度的有效指标 为了获得衡量忠诚度更有效的指标/方法，Fred?Reichheld 从?20?个常用的用户忠诚度测试问题入手，在金融、通信、 个人计算机、电商、汽车保险和互联网服务这六个行业的上 千名用户中开展调查。然后拿到了参与测试的每个用户的历 史购买资料，这些数据能够用于分析哪些测试问题最能有效 预测重复购买和推