CTR关于央视价值研究报告 .pptxVIP

突破在2003 收获在2004田涛 年 月 日 南京主要内容中国电视媒体大格局的CCTVCCTV广告--创造投放新思维主要内容中国电视媒体大格局中的CCTVCCTV创造广告投放新思维20年中我国收视人口增加超过1倍电视市场进入收视份额竞争阶段，打响品牌战和淘汰赛收视份额超过1%的频道数量占据优势强者越强，弱者越弱中国电视广告媒体的大背景频道激增，观众分流，企业广告投放难度加大究竟如何选择媒体？中央电视台卫星频道卫星频道省级电视台省级电视台市级电视台市级电视台市级电视台市级电视台为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势从频道激增改变了电视市场的生态环境只有不断改进才能生存得更好中国电视媒体大格局中的CCTV频道整备和节目精品化：使CCTV的收视份额稳步上升中国电视媒体大格局中的CCTV栏目个性化＝综艺节目异军突起突破在2003：中央电视台频道变阵1、综合频道：新闻、影视剧、综艺三种大众节目的精品荟萃2、新闻频道：应对国际化竞争，与世界同步。中国成为少数拥 有24小时播出新闻节目的频道的国家之一。3、电视剧频道：10档剧场细分定位，全面出击收视市场4、综艺频道：重新整编，以《同一首歌》《艺术人生》等精品 节目为龙头，强化综艺资讯节目和百姓参与节目。5、体育频道：F-1，西甲落户CCTV-5，资源独占性越来越高。6、6个数字频道开播7、2003年底，青少频道将开播，频道体系整备完毕突破在2003：伊战报道，CCTV与世界同步突破在2003：制度创新是CCTV持续进步的保障1、“末位淘汰”制作为“栏目个性化、节目精品化”战略的制度保障， 2003年正式启动，18个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力2、重奖主持人：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。 重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。3、电视剧联席会议：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。收获在2004：CCTV-1成为精品节目的荟萃之地新闻节目悉数保留，电视剧从1集扩充为8集，4档综艺栏目登陆。新闻性没有减弱，娱乐性大幅加强。CCTV-1观众流顺畅，黄金剧场成大卖点电视剧黄金剧场升温反过来提升了招标段特别是A段的价值收获在2004： 国家主频道的权威性和资源独占性尽显 CCTV-1凸现无覆盖盲区优势卫视C有线网卫视A卫视BCCTV广电总局17号令将进一步增加其含金量收获在2004：《新闻联播》不仅仅是最新最快的新闻1、全国人民每天一次的大集会 政界领袖、业界精英形象和声音的集散地2、维系国家大一统体制的媒体通道 每天捕捉政治经济走势的最重要信息来源3、集中体现CCTV作为国家台的权威地位主要内容中国电视媒体大格局中的CCTV央视广告--创造投放新思维新思维一“每一次广告投资都应该 有助于整体品牌资产的积累… ” ——奥格威（David Ogilvy）众多的广告创意中，大部分都是属于一般的出现机率（%）-10创意+10创意媒介媒介品牌 Y品牌 X媒介成为影响广告效果的主要因素品牌的建立严重依赖媒体的差异化中央台的差异化可信度高，说服力强入户率高，覆盖范围广收视率高，广告成本节省广告环境好，广告时长合理提升品牌，显示实力 N = 45 N = 221 N = 181 N = 137 N = 57 N = 7 N = 86 N = 63 N = 224 N = 101 N = 160 中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 广告可信度大部分被访者认为中央台广告更可信西安、成都、福州三地调研数据CCTV-1拥有入户率的绝对优势可以满足全国覆盖的需求CCTV-1的入户率绝对优势实现全国范围内无盲区覆盖数据来源：国家统计局、中央电视台、中国科学院（2002）谁先占尽先机，谁先决胜千里如果利用中央一套黄金时间，只要一个月的时间，全国近一半人就可以熟知你的品牌，让你占尽先机广告噪声成为一个难题 收视率高广告噪声大广告多 降低噪声的方法：减少每段广告广告量，降低观众转换频道机会，增加每一广告关注度招标时段广告噪音低、干扰度小广告段位的噪音低、干扰度小可以使广告效果大大提升，甚至可以在众多广告中脱颖而出数据来源：央视市场研究-全国收视率调查系统，2003年5~8月广告播出规范操作，不耽误看电视数据来源：CTR N = 45 N = 221 N = 181 N = 137 N = 57 N = 7 N = 86 N = 224 N = 101 N = 160 N = 63 中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 企业实力绝大部分人认为中央台投放广告的企业更有实力数据显示其中中青年及高学历者更为突出西安、成都、福州三地调研数据新思维二支撑平台决定品牌地位深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治