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获得了成功； 同样， 市场上也 9 个典型案例，供大家参考。 精品文档 你我共享 企业品牌延伸失败的 9 个典型案例 品牌延伸有一个规律： 品牌自上而下延伸相对容易成功， 反之，自下而上延伸容易失败。 企业在品牌延伸运用中的盲目性， 增大了品牌延伸的风险， 大大降低品牌延伸的成功率， 从 而导致企业营销活动的失败。 每年市场上都会产生无数个新品牌， 但是到了年底的清算时， 人们会发现真正为消费者 所熟知的品牌依然如故， 真正成功的新品牌凤毛麟角。 但是无数的人都为了新品牌前赴后继， 不撞南墙终不悔。 有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本， 有许许多多因此而失败的品牌。本文列出品牌延伸失败的 品牌延伸失败案例 1 ：两面针从牙膏到制造业、房地产等 8 大产业 2004 年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。同年，两面针成功登 陆 A 股市场。然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第 一是自 2004 年开始，两面针开始进行多元化的布局。到 2007 年，两面针又提出： “无产 品经营不稳，无资本运作不富”的理念。最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、 旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等 8 大产业。 两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生 活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任， 而做牙膏的进入医药、 精细化工等高精尖 的专业领域， 更会让消费者对其专业性产生怀疑， 更何况还有毫无关联的房地产领域。 两面 针 2015 年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力， 最终在 200 多亿元的牙膏市场中，连 1% 的份额都占不到。 品牌延伸失败案例 2 ： 999 从胃药到啤酒 三九集团以 “999 胃泰” 起家，提起“ 999 ”，消费者潜意识里首先联想起 “ 999 胃泰”。 后来，“999 ”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“ 999 冰啤”的时候，是不是有药味。再者， “999 胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“ 999 冰啤”分明是在劝人喝酒， 岂不是自相矛盾。 所幸的是，“ 999 冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有 人知道，把负面作用降到了最低点。虽然“ 999 冰啤”借“ 999 ”品牌取得了不错的销售业 绩，但这只是饮鸩止渴， 从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。 而三九品牌延伸 到其他药品如皮炎平、 感冒灵（这不， 2013 年的《爸爸去哪了》 让 999 感冒灵大火了一把） 等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 品牌延伸失败案例 3 ：大众汽车做高档车遭遇挫折 2003 年 11 月，大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑，隆重推出大众版的豪华 轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡，动力强劲，外观流畅，内饰优雅，有 8 缸、 12 缸两个 型号，车速可达 300 公里／小时，即使与同级别的宝马 7 系、奔驰 S 级相比，辉腾也毫不 逊色，《福布斯》甚至称其为“伟大的车” 。然而就是这样一款“伟大的车” ，上市两年仅售 出 3,715 辆，最终不得不挥泪撤出美国市场。为什么辉腾不被消费者接受，原来在辉腾车 身的前盖和后箱上都嵌有大众的 LOGO ，大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，把辉腾和大众捆在一起，只能让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 品牌延伸失败案例 4 ：茅台从国酒到啤酒、干红 茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场，先后推出茅台啤酒、干红，然而结果却事 与愿违， 2006 年茅台集团投资 2.4 亿元打造 10 万吨啤酒生产线， 2009 年上半年仅销售 2 万吨。 品牌延伸失败案例 5 ：海尔从电器到医药 1996 年海尔品牌大胆延伸到药业，结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药行业的 一匹狼”，然而，十多年过去了，海尔药业却还是名不见经传。 2008 年 7 月，海尔药业控 股权不得不售予中国生物制药全资子公司正大永福的手中。 品牌延伸失败案例 6 ：金利来推出女士系列产品 香港金利来原本是 “男人的世界” ，所以金利来推出男士西装、 衬衫、皮具等无不成功， 然而， 金利来后来又推出金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，显得不伦不类，也淡化 了金利来的品牌个性。 品牌延伸失败案例 7 ：吉利、奇瑞的典型反面教材 吉利推出旗下的中高端品牌帝豪， “吉利”赫然标柱在帝豪车尾。面对吉利挥之不去的 廉价车印象， 消