淘宝天猫消费者的购物行为解析总结计划.docx

淘宝网和天猫在商业模式上的区别一目了然，但两者的用户在一些方面还是具有不同的特 点，这些特点对各自的卖家群体在进行类目选择、店铺布置和服务方式上都有参考价值。 基础信息 本文截取了天猫、 和淘宝网近一年 (2010 年 10 月至 2011 年 9 月 ) 有过购买行为的会员数据。 先看看天猫会员与淘宝网的重合度。 以天猫会员为基数， 观察其在天猫、 淘宝网购买情况， 占比均为指定会员在天猫所有会员中 的占比。 可以发现随时间范围拉长，会员占比增大；近一年天猫会员中有 89%在天猫有购买， 91%的 会员在淘宝网有购买， 其中 83%的会员在天猫、 淘宝网均有购买。 虽然统计基数是天猫会员， 但不难发现，这批会员在淘宝网的表现更为活跃，是网购的活跃用户。 虽然重合度比较高， 但两者的一些基础属性和行为特征还是有差异的， 天猫购买会员与淘宝 网相比，更偏女性化，即女性消费者占比更高：天猫男女比例为 49:51 ，淘宝网男女比例则 为 52:48 。 年龄分布上，天猫和淘宝网表现一致，会员均集中在 18 至 35 岁，但细分下去，淘宝网会员 低年龄段的占比要高于天猫：淘宝网 24 岁以下会员占比有 34%，而天猫 24 岁以下会员占比 则为 31.5%。 按买家注册 IP 地址所在地，天猫、淘宝网 Top20 省份几乎重合，仅天猫的黑龙江在淘宝网 为海外代替。广东、浙江、江苏是会员最为集中的 3 个省份，其次是上海、北京。四川省在 天猫的排名比在淘宝网的排名靠前，湖北省在天猫则相对靠后。 如果将会员注册 IP 所在城市划分等级，可以发现，无论天猫还是淘宝网，会员均以二、三 城市居多，也从 面印 ，二、三 城市居民相比其他城市更 可“淘宝” 个品牌。 按照 家收 地址将 家分 白 、 学生、公 等几 ，解析出的 几 会 中，天猫的 家庭、白 、学生、公 占比高于淘宝网，其他几 占比相当。 天猫和淘宝网的 家在 行店 ， 可以 合会 的性 、年 、 地域、 等信息 会 分 ，做到基于会 基 信息的精准 。 会 双向流 淘宝网有 多 入天猫的入口，比如首 焦点 、 展、硬广、直通 、搜索 果 ??用 点 些内容都有可能 入天猫； 但天猫 入淘宝网的入口并不多， 而且不明 。 有人担 心天猫“ 走”了淘宝网店 的流量，而且没有回流；但 情并非如此。 从数据中可以看出， 无 是以三个月 流失点 是以六个月 流失点， 天猫流失的会 中大 部分 ( 80%)会回到淘宝网，并 生 行 。所以 天猫同 有流量回到淘宝网，不 天猫 是淘宝网 家而言，都有机会再次争取到 些会 。 行 特征分析 淘宝网和天猫的会 在消 行 方面存在着一些差 ， 分析两者的特点， 淘宝网和天猫的 店 都有一定的意 。 目的差异 天猫、淘宝网的会 在 目方面差异比 明 。 从 目占比而言，天猫的会 更注重生活品 ，箱包、美容 肤、 3C数 、女士内衣、 零食等几个改善生活质量的类目消费占比比较高； 此外天猫的书籍、 汽车类目的经营状态优 于淘宝网，也可视为天猫会员更注重改善生活质量。 淘宝网会员相比天猫会员更注重网络虚拟身份方面的消费，比如网络游戏、同时淘宝网会员也更偏好个性化产品，比如服饰配件和个性定制服务。  QQ增值服务； 当然天猫和淘宝网的类目分布也有相同点，女装为最高的品类。  / 女士精品是天猫、淘宝网购买会员占比均 建议： 天猫卖家在保证商品品质的同时， 提升店铺装修的品质感以及对会员的服务质量， 迎合天猫会员对品质要求更高的特点。 淘宝网卖家则可注重一些个性化的产品， 或者个性化的店铺布置。 淘宝网的 ID ：由于类目调整，未能匹配上类目名称 ( 天猫会员更注重改善生活品质，淘宝网会员更注重个性化消费。 ) 购买周期 天猫会员购买后，再次回天猫购买主要集中在购买后的前三个月，其中 30%的会员会在消费后一个月内再次回到商城消费，一年中累计有 87%的会员再次回到天猫购买，天猫卖家的营销周期可以参考这个时间来确定。 天猫会员购买后 3 个月、 6 个月时的留存率斜率出现大的转折，即说明这两个时间点后，会 员的留存率曲线变平缓，故这两个时间点对会员留存很关键，可以做相应的会员营销动作。 这个数据对淘宝网卖家也有一定的参考价值， 因为淘宝网和天猫的会员重合度很高。 卖家们应该尽可能地将针对老顾客的营销活动安排在会员购买后的 3 个月内， 间隔时间越久， 会员 对营销的响应越差， 按这个周期对会员进行营销， 可以提升店铺老顾客的占比。 从长远来看， 在消费者产生购买之后 1 个月内针对其安排营销行为能够降低店铺营销成本， 因为老顾客的 营销成本要低于新顾客的营销成本。 无论是依据会员基础属