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市场营销环境分析 第一节 市场营销环境概述 第二节 宏观市场营销环境分析 第三节 微观市场营销环境分析 ? 物竞天择，适者生存 — 达尔文 第一节 概 述 一、市场营销环境 含义： 影响和制约企业进行市场营销活 动和实现营销目标的各种因素和客观 条件的总和，也是企业赖以生存的内 外部条件。 分类： 宏观营销环境和微观营销环境。 特点： 客观性 复杂性 （包括差异性和相关性） 动态性 不可控性 可影响性 ? 1 、 客观性 -- 环境和环境的变化都是客观存在的，不可能 凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条 件。 ? 2 、复杂性 -- 差异性 各种影响因素的影响作用是不同 的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境 因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企 业，也存在着差异。 -- 相关性 营销环境诸因素间，相互影响， 相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的 相互变化，形成新的营销环境。 ? 3 、 动态性 -- 营销环境是一个动态的概念，它始终 处于不断变化的过程中，营销环境的变化 是社会发展的标志。 ? 4 、 不可控性 -- 各种宏观环境的存在和变化是企业无 法控制的。 ? 5 、 可影响性 -- 企业可通过对内部环境要素的调整与 控制，影响外部环境施加于企业的制约， 改善外部环境对企业的不利影响，转变企 业形象，最终促使某些环境要素向预期的 方向转化。 分析市场营