浙江广电集团微信广告营销获利千万.pdf

浙江广电集团微信广告营销获利千万，他们是怎么做到的？ 根据国家工信部数据：截至 2015 年 7 月，我国移动电话用户共 计 12.95 亿户。另据《2014 年微信影响力发布》数据显示，在我国平均 每天打开微信 10 次以上的用户达 55.2%，好友超过 100 人的用户达 40%，有近八成用户关注了公众号。可见微信的用户黏性高、圈层效 应广，是开展广告营销的良好平台。 近年来，浙江广电集团各频道抓住新媒体“圈子化、碎片化、个性 化、互动化”的特性，进一步强化互联网思维，有策略、有重点地开展 了一系列以微信广告为代表的新媒体营销活动，拓展创收渠道，提升 营销实效，扎实推进广告经营方式“从量的扩张向质的提高转变、从 段营销向节目栏目活动营销转变、从被动坐等向主动出击转变”， 迈出了“互联网+广告”发展新模式的重要一步。 一、浙江广电集团营销微信号的基本情况 当前，浙江广电集团共有 12 个广播电视频道开设有官方微信公 众号（订阅号），用于宣传栏目品牌或广告信息。 据统计，目前集团各频道具有广告营销功能、粉丝数在 1 万以上 的微信公众号共有 28 个（见表 1）。其中，粉丝数超过 50 万的 3 个公 众号都集中在广播频道，分别是交通之声“HIFM93” （95 万）、浙江之 声“浙江之声” （80 万）、城市之声“私家车第一广播” （62 万）。 各地面电视频道的官方微信公众号粉丝数均在 30 万以内，但多 个频道同 依托品牌栏目建立栏目微信公众号，形成“微信矩阵”，频 道整体粉丝量也达到了 50 万左右。 据了解，目前集团绝大多数频道的微信公众号每天进行 1 次推送 （腾讯公司有推送次数限制），每次包含 3~8 条动态信息，其中 1~2 条 为客户产品或活动的推介信息。 二、微信广告营销的主要宣传、创收情况 从目前情况看，浙江广电集团各频道微信公众号的主要功能是宣 传本媒体节目、开展观众互动、实现广告创收等，尤其在广告营销方 面发挥着重要作用，2015 年上半年实现直接创收数百万元，带来间接 增值收入数千万元。 1.将“微信公众号”拓展为新的广告承揽载体 在微信推送中直接投放广告，微信公众号的粉丝数和到达率越 高，营销价值也就越高。因此，微信粉丝数量较大的广播频道，直接推 送创收的数额也比较高。 比如广播交通之声公众号“HIFM93” 目前粉丝突破 95 万，设有 “节目互动”“出行利器”“车友俱乐部”等功能，头条阅读数几乎每条都 超过 10 万，广告阅读数平均每条 2 万多。在推送内容中展示的客户 产品信息，根据市场行情与经营需要，每条收费 3000~5000 元不等。 同 ，频道除常规的“微信推送”发布商业广告外，还挖掘开发了 “微信植入”“栏目冠名”“微信活动（包括关键词报名、主题性活动、互 动性游戏）”等广告产品，实现客户信息的二次传播，有效增强了用户 体验，提升了营销效果。2015 年上半年，频率实现微信广告创收数百 万元。 集团另一个广播频率城市之声，其官方微信公众号“私家车第一 广播”的粉丝数已经达到 62 万，日均阅读量达 80 万次，跻身电台类 微信全国前三强。2014 年下半年以来，该微信号先后推出“微红包” “私家车加油站”“宝贝去哪儿”“萌宝秀”“萌宠秀”“校园浪漫达人评选” 等微信互动游戏或微信活动，吸引千万级人次关注，有效带动了众多 广告主尤其是互联网企业积极投放。 地面电视频道中，目前仅有教育科技频道和影视娱乐频道开展微 信推送广告业务，但相对广播频道，其整体创收量较小些。 2.将“微信互动”作为重要的营销辅助手段 目前浙江广电集团各频道在与广告客户进行谈判 ，都将“微信 互动推广”作为一个营销卖点，作为辅助手段吸引客户打包签订广告 协议。 主要有三种形式： 一是植入客户产品，拉动广告投放。比如广播音乐调频在频道微 信公众号的页面中植入广播广告客户的产品信息，提供增值服务，上 半年拉动广播广告创收 1000 多万元。 二是创新定制活动，提升营销效果。比如今年暑期广播交通之声 与中石化共同策划“燃油宝”空瓶创意大赛，开发微信投票系统，吸引 听众参与互动，实现客户品牌的“二次传播”。 三是创新 O2O 项目，强化深度营销。比如电视钱江都市频道整 合全省