网络购物文献综述.docx

关于大学生网络购物行为研究分析的文献综述 一、引言 中国互联网信息中心（CNNIC）的2009年调查报告指出，网上购物的网民 是一群相对比较高层次的人群，在我国 4640万网络购物人数中，拥有本科学历 的网民进行网络购物的比例达到 36.7%。在网络消费水平方面，有关研究也表明 虽然大学生没有固定收入， 但其网络消费水平呈现上升趋势， 加上现在拥有电脑 的大学生越来越多， 大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大。 在网络 购物渠道方面，三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的 B2C 网站、拍 卖网以及门户网站。 以上数据表明， 大学生已经成为我国网络购物的主流群体， 在人数比例上占 有绝对优势， 在消费水平方面呈上升趋势。 研究大学生网络购物的影响因素， 将 有利于我国网络购物水平的整体提升。 二、国内外研究现状及主要观点 国内外已有不少关于网络购物的研究，有很多关于我国网络购物的现状的 研究，如呈雯（2006）通过对网络购物的优势以及我国网络购物的发展现状及存 在的问题进行分析， 指出我国网络购物的存在的主要问题是我国网络购物在地域 上发展相当不平衡； 网站的功能设计和配套措施先对落后。 她认为应该大力宣传 网络购物优势， 扩大网络购物的影响； 整合传统实体销售， 推动网络购物的发展； 同时建立相关法律体系，保障网络购物中的权益。 网络购物作为一种新型的购物模式，正在被越来越多的人所接受， C2C网站 如何在网络购物中得到每一个消费者信任， 让更多的消费者选择在他们的网站上 进行购物。在C2C网络购物环境下，如果网站能够提高消费者对网站有用性的感 知，就能够帮助消费者快速有效地完成购买， 从而在消费者心中有用性的评价就 会提高。宋小玉（2007）从理论上构建了 C2C网络购物买方消费者的信任模型， 对消费者信任的影响因素和作用传导机制进行了探讨，分析了 C2C网络市场环境 中的风险与信任问题。 认为风险是信任产生的前提， 信任是降低风险认知而促进 行为的中介变量。正是由于在当前虚拟网上交易环境中面临着相对于传统交易环 境而言更大的风险与不确定性，才使得在线交易的信任问题更为突出。李莎莎 (2009)从三个方面(消费者个人因素、网上卖家因素、 C2C网站因素)来探讨 消费者如何建立对C2C网络购物的信任，对影响与消费者C2C网络购物信任的关系 的因素进行了分析。 他认为感知风险对消费者总体信任感的影响是负面的， 当消 费者感知风险越高，他对网络购物的信任感将降低。 相对于传统的商场购物模式而言，网络购物有其自身的优势，呈雯( 2006) 指出网络购物的优势主要体现在： 1、网上商品价格相对较低。 2、购物成本低。 3、没有传统商店营业面积的限制。 4、没有时间限制。 5、购物环境“安静舒适”。 6、网络渠道性价比高。 网上购物发展的喧哗背后，存在着不容忽视的制约因素，伍燕青( 2007)认 为制约消费者进行网络购物的因素来自于两个方面， 一方面来自卖家的诚信、 商 品售后服务。一面来自买家的诚信、 传统心理观念。 而买卖双方共同关注的是网 络购物的安全性，物流配送及其网络购物相应的法律体系。 大学生作为网络购物的主力军， 分析影响大学生网络购物的因素成为众多学 者研究的方向，章明( 2007)对大学生网络购物的动因和障碍分别进行分析，认 为影响大学生网络购物的障碍因素有： 对售后服务的不满； 商品知情权难以得到 保障；交易对象认定的模糊性；网络交易消费者信息的隐私权得不到保障。 周丽，林小娟( 2008)以南京高校在校大学生为调查对象，对影响大学生网 络购物意向的因素进行了实证研究， 研究发现影响大学生网络购物意向的因素主 要有大学生对网络购物的风险认知、 信任度、 对第三方担保的态度以及网站的自 我效能。其中，对网络购物的信任度是影响大学生购物意向的主导因素。同时， 在对个人信息的调查中也可以看到， 专业和消费水平的不同对大学生是否选择网 络购物有一定影响。而性别差异导致了男女生在进行购物时不同的购物倾向。 Laily Hj. Paim (2010)在现有资料的基础上，随机抽取了 370名学生，通 过多元回归分析显示影响学生网上购物态度的主要因素有： 功利取向、 方便、价 格、和选择的多样性。 功利取向的消费者对网络购物有较高的倾向， 而享乐主义 的消费者没有显著的效果。 同时表明学生进行网络购物主要是想寻找一个更方便 （节省时间和省钱），价格更便宜和选择空间更广泛的一个商品交易场所。为了 避免激烈的价格竞争， 网络零售商需要找到其他的方法将自己与他们的竞争者区 别开来。 面对影响大学生网络购物的众多影响因素， 学者也提出相应的措施来改变现 有的网络购物模式，以便满足大学生这个网络购物市场。伍燕青（ 2007）提出