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传播案例3： 《转发过 300 万，阅读量破 4 亿，深度解析支付宝国庆“锦鲤”营销》 五、总结 通过支付宝的营销活动总结出来一些可以复用的规律和手段： 1）在运营流程的每一个环节上都要充分形成话题，并用一切可能的手段放大话题性； 2）让营销活动最终达成一些远超出人们日常想象的效果； 3）让文案本身具有传播性和传播力，减少用户传播时的阻力，甚至文案可驱动传播； 4）利用话题+福利的方式，拓展传播的渠道和平台 ? ...... 传播案例3： 《转发过 300 万，阅读量破 4 亿，深度解析支付宝国庆“锦鲤”营销》 冷启动阶段 造势阶段 收官阶段 二次传播阶段 传播案例3：蓝墨云作业 《转发过 300 万，阅读量破 4 亿，深度解析支付宝国庆“锦鲤”营销》。 分析文案思路，思考回答两个问题： 1.谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、传播效果怎样。 “who,what,which ,whom,with” 控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析。 2. 借鉴与启示。 传播案例4：紧跟热点 关键词：延禧攻略 剧情有哪些热点可以帮助我们进行产品的传播推广？ 传播案例4：紧跟热点 传播案例4：紧跟热点 传播案例4：紧跟热点 各类传播者对接受者都会产生一定的影响、作用，这就是效果。 思考: 对于公共关系工作者来说 ,效果是否都是等值的,为什么? 公共关系的传播媒介 思考: 对于公共关系工作者来说 ,效果是否都是等值的,为什么? 答：效果并不都是等值的，它们有作用范围大小与作用程序深浅不同的区别; 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。 （一）信息层次 即将所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到，并且较少歧义、含混、缺漏，这是简单的传到、知晓层次，是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。 （二）情感层次 指传播者传出的信息从知晓进而触动受者情感，使受者在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近，这是传播达到的较为理想的效果。 但是需要注意的是，情感有正负之分，只有正面情感才是传播者所需要的，负面情感如反感、厌恶等，应予以以避免。 （三）态度层次 态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。 它已从感性层次进入了理性层次，是在感性认识基础上经过分析判断、理性思维而产生的，一经形成就非常难以改变。传播如果能达到这一层次，对受者的影响就非常深入了。 态度除有正负--肯定与否定之外，也不一定与情感有必然的同方向联系。有些人和事，人们在感性上同情，而在理智上则不赞成。 四层次传播效果 （四）行为层次 这是传播效果的最高层次。 它是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变，做出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从知到行的认识--实践全过程，使传播者的目标不仅有了同情、肯定者，而且有了具体实施、执行者。 思 考 1. 现实中有没有哪一种传播让你到达行为层次？他是怎么做到的？ 2. 支付宝国庆“锦鲤”营销传播中哪些手段让人到达行为层次？ 影响传播效果的因素主要有四个 （一）传播媒介 公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到； 二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。 （二）信息的内容与表现方式 信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是接受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。 除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面 作业：分享你认为传播效果最好的一则广告或文案？列点说明原因？ （三）信息的重复 一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。 同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。 所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。 （四）接受受者接收信息的条件 时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。 受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。 公共关系媒介与沟通管理