凡客诚品成败.docxVIP

共享知识 分享快乐 凡客 --案例分析 陈欣 一． 品牌背景 1.品牌简介 凡客诚品（ VANCL），由原卓越网创始人陈年先生于 2007 年创立，品牌名称的意思是凡人都是客，是一个诚恳的品牌。 凡客诚品采用网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建分销渠道，只有电话，网络，还有广告，是一个活在电子商务时代的轻公司。 它以男士衬衫起家，依托中国内地强大的制造能力，在市场上已经卖出包 T 恤、衬衫、帆布鞋甚至箱包、化妆品等在内的打着“ VANCL”标签的商品，成为互联网上最具号召力的“快时尚品牌” 。 2.品牌理念 互联网快时尚服装品牌； 做独一无二的产品（其中，产品的风格、品质、性价比是其“独一无二”特性的体现） 秉承诚信、务实、创新的企业价值观为中国消费者提供简单舒适、高性价比的服装。 3.品牌目标 “我希望我将来能够把 LV收购了，然后就跟卖凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖 50 块，卓越用了 6 年时间才实现过亿，凡客诚品只用了一年，未来 5 年凡客诚品将在国内成为一个 1000 亿元规模的公司。 ” ——陈年 2010 年 陈年多次向媒体解释说，他要把 VANCL打造成中国的“无印良品” ，即倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。 4.目标群体 凡客诚品产品的目标消费群体是中产阶级。依总裁陈年的说法，这个消费 群的定