影视媒体文案写作方案-第五章 电视广告文案写作.pptVIP

出版社 影视媒体文案写作 第五章 电视广告文案写作 [知识目标]熟悉电视新闻节目的基本特点熟悉电视新闻类节目的写作思维理解电视新闻写作的基本原则[能力目标]撰写电视新闻节目文案（以消息类文案为重点）熟悉电视新闻节目的编排方式 这次我们拿“中国大学生广告艺术节学院奖”的命题来做实战项目。 第一节 电视广告的创意.一、电视广告主题与电视广告创意1.电视广告主题的含义电视广告主题是电视广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质或心理上的价值。电视广告主题是电视广告的灵魂，必须是在电视广告商品中提炼出来的。电视广告主题包含三个方面的要素：广告目标、信息个性和消费心理。广告目标是广告主题的基础和方向，离开了广告目标，广告主题即为“广告偏题”。2.电视广告创意的含义电视广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听 效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。3.电视广告主题与电视广告创意电视广告主题是根据广告目标所提炼的、能够达到某种诉求目的的基本观念。电视广告创意解决“怎么说”的问题，是艺术问题。二、创意核心概念提炼1.提炼创意核心概念的意义 每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者能更容易地理解。2.提炼创意核心概念的方法 虽然从广告理论上有很多创意模型，然而，为了让同学们在实际操作中能 更直观地理解、更快速地运用，在此总结一下业界前辈们为我们贡献出的19种提炼创意核心概念的方法，供大家参考。（1）产品的原材料 突出产品的原材料优势，建立起消费者对其产品的信任感。 （2）产品的质量 有的家具产品在推销中强调产品质量大。（3）产品的大小 世界著名的“甲壳虫”汽车广告提出“小”的概念，风靡世界几十年。 　 （4）产品的质感　 产品的质感在一定程度上能体现产品做工的精致程度。（5）产品的颜色 普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明色或绿色的牙膏时，大家会觉得这牙膏肯定更好。 （6）产品的味道 牙膏一般都是甜味的，可是某牙膏品牌反而是咸味的，大家会觉得这牙膏一定好。 （7）产品构造　 “好电池底部有个环。”南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。 （8）产品功能组合 　 组合法是最常用的创意方法，许多发明都是据此而来。 （9）具体目标市场定位 直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的创意概念，如百事可乐“新一代的选择”。 （10）企业的规模实力 如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的创意概念。（11）典故 与产品有关的典故也能成为创意概念的提取之处。如一些具有历史内涵的产品（如白酒、中药等），我们在做广告创意时可挖掘一下它们的典故。（12）价格 对一个价格上有优势的品牌来讲，小心地应用，价格也可以成为好的创意概念。 （13）事件 事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。（14）“恐吓” 让消费者认识到现状的“可怕”，从而试图改变现状是一种常见的营销手段。（15）产品卖点（利益）的组合　 产品功能（利益）的细分是提炼创意概念的重要来源，然而，逆向思维下的重新组合也能产生对市场有效的好概念。　　（16）技术 一项新技术应用在产品上后，需要用一个消费者感觉明显（但不一定懂） 的概念来传达。（17）具体数字概念越是具体的信任感越强。（18）专业 　 专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。因此，制造专业概念也是提炼创意概念的有效方法。（19）节日促销 “双十一”“6·18年中购”“年终购”“年货节”这些近几年电商的促销广告，激励消费者不断刷新着销售额的天文数字。三、电视广告创意的表现类型这里我们介绍几种常用的电视广告创意表现方式。 1.解决问题型将某个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决问题的答案。2.故事情景型用讲故事的形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。3.生活片段型把人们日常生活中对某种商品的谈论和评价，通过艺术加工再现于电视画面。4.示范证明型由知名人士或普通人士来示范证明商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果。5.名人推荐型 用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激其购买欲。6.产品展示型通过专业人士或普通人直接展现产品的外观、功能或使用方法。7.对比型这类广告往往通过比较本产