郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结.pdfVIP

市场营销学通论 第一章 市场营销与市场营销学 第一节：市场营销的内涵 1. 市场及市场构成要素 经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。 市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个 因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场。 2. 市场营销与市场营销者 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现 实交换的一系列活动和过程。 市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物 作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主。 3. 交换、交易与转让 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换 是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。 交换应该看做是一个过程而不是一个事件，交易是交换活动的基本单元，是 由双方之间的价值交换所构成的行为。 与交易相关的营销活动构成了交易营销。 4. 关系 关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销 商、供应商等建立起长期互信互利关系。 5. 市场营销网络 1 市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以 获得一个更广泛有效的地理占有。 6.研究对象 市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过 程及其规律。即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的 交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。 课后问题： 1. 关系营销与交易营销的联系和区别 关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相 关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有 关各方实现各自的目的。交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是 在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别: 1) 交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持 广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业 与顾客的关系； 2) 交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸 引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独 特的资产，即市场营销网络； 3) 交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系 营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利； 4) 交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及的 范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政 府； 5) 交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾 2 客参与紧密的顾客联系，并且高度强调顾客服务。 总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市场背景 下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只 是一次购买，而关系营销能带来的是未来可能的战略伙伴关系。 2. 市场营销职能在企业中的地位 最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位。随着营销实 践的发炸和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识： 市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、 纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。 促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有： 1) 销售额下降 2) 增长缓慢（转向新市场——成功识别、评价和选择机会——市场营销知 识） 3) 购买行为的改变 4) 竞争的加剧 5) 营销成本的提高（必须改进企业市场营销工作及相关的组织和管理工作） 3. 市场营销与推销或促销的关系 1) 市场营销是指以满足人类的各种需