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有沟通就有可能－－“卫其”胃药上市及全国推广案例解析 管理资料 xx年非典刚过，被压抑了许久的中国迅速攀升，医药市场经历了这次火与血的洗礼后慢慢复苏过来， 经过了几天的研究与讨论，关于卫其上市及全国推广的担子落到了我的肩上，现在胃药市场大的格局基本行成，杨森的吗叮啉，修正的斯达舒,葵花的胃康灵，哈药的胃必治，相互相成三国鼎立的局势，各自霸占一份市场份额而居之。医药经销商们提起胃药第一句话就是 “太难做了”。城市各大医药超市里面的货架上胃药不下五六十种，而在各地方电台的黄金时段总是有一堆的胃药广告跳入你的眼帘，因为胃药市场有着巨大的需要空间，所以才会有这样的激烈竞争。面对胃药这一竞争急剧激烈的市场，面队强大的竞争对手，操作难度可想而知了，如何顺利找到市场切入点，如何有效的和患者沟通，用什么样的策略打开市场现在的格局，是这次新产品战役成败的关键了。 市场分析 表面上看去，好像是由于胃药品种太多，市场上竞争太过激烈，同种药品患者回头率低。诚然，这是导致胃药难做的直接原因，然而，形成这些原因的因素是什么？首先，一个OTC领域药品品牌（特别是胃药这类针对慢性病的药品）的形成大致要经过三个时期：第一是启动需求的时期，在这一时期大部分患者对自己的病情、病因不甚了解或不很重视，市场处于需求较小的阶段。随着国家医疗保健部门和医药厂家的科普宣传的深入，患者对自己的病情重视起来，对病因和病理也有了一个大致的了解，开始积极地寻找适合自己的药物进行治疗，但面对众多同类药物的宣传眼花缭乱，无所适从，从而进入了第二个阶段，盲从的阶段，不成熟的患者盲目地听信厂商的宣传，无明确目的选择地滥用药物。此时，广告似乎是提高市场占有率的唯一手段，各家厂商之间形成了广告大比拼，多数厂商为了提高销售量，迅速获得巨额利润，会不负责任地夸大疗效，做夸大宣传，久而久之，造成了患者对广告的信任度降低，加上患者在长期选择药物的过程中逐渐成熟起来，大多数找到了合适自己的，疗效确切的品牌，并树立了品牌的美誉和信任度，这类人轻易不会再选择别的药物了，这一品牌长期拥有了这一批消费者，成为这一品种中的优势品牌，随着厂商宣传及口碑宣传的不断深入，优势品牌所拥有的患者群不断的扩大，大部分市场逐渐被几个优势品牌瓜分，市场进入了第三个阶段——品牌垄断的阶段。到这时候患者已经非常成熟，市场基本稳定，优势品牌由于拥有固定的患者群、优越的品种，雄厚的实力而不断壮大，其市场地位已非常稳定，其他的小品牌失去了最初崛起的机会，很难以与之抗衡了。 以上是一个药品品牌形成的过程，而胃药的现状怎样呢？胃药现在处在哪个阶段呢？胃药难做，是不是就不能做了呢？ 胃药无疑是一个很特殊的领域，拥有无比广阔的市场，国家对于医药市场刚刚放开的时候，就有众多的厂家盯上了这块特大的蛋糕，各种各样的胃药不断出台，真真假假的各种宣传无孔不入，铺天盖地充斥各种媒体，这种状态持续了十年之久， 原因其实很简单，各家厂商的大量宣传已经把患者培养成熟，他们对自己的病情和病理了如指掌，正所谓“久病成医”。胃病患者对于胃病的了解已不下于普通的医生，对各种寻常的药理宣传已经司空见惯，而胃病由于病因复杂。反复发作不易根除，导致患者在屡试无效之后对根治失去信心，服用胃药的目的仅限于止痛、抑酸。众所周知，对于只求缓解胃病症状，单纯的即时效果是不难达到的。所以，患者服用任何一种药能让他们永久地摆脱胃病困扰。在这种情况下，还谈什么品牌忠诚和信赖度？ 高明的人总是能从巨大的困难背后发现巨大的机遇。介入一个成熟的、已经进入品牌垄断时期的市场虽然不是绝不可能，但所耗费的人力、物力、财力必将是一个天文数字，而进军一个竞争时期的市场，只要选对一个好的品种，找到一个有实力、能真诚合作到底的厂家，则能相对容易地占领市场。 一个胃药品种的崛起需要具备三个条件： 首先是杰出的疗程。疗效是制约目前胃药品牌发展的最大的瓶颈，市场需要的是能够根治胃病、无毒副作用的胃药，只有具备了压倒群雄的疗效，才能在众多品牌中脱颖而出。 其次企业要有明晰的营销思路、明晰的思路是企业发展的根本。 再次是产品需要有明确的、与众不同的鲜明卖点。只有具备了鲜明的卖点，广告做出去才能有别于其他胃药，才有诱惑力。这是迅速开拓市场所必须的条件。 经过详细的研究分析，一个针对市场针对患者的创意浮出水面，以消费者为中心，进行有效沟通，整合这一大概念在营销传播的层面上多元化的发挥性的去表现。并以次为基础，形成最终的患者的共鸣。 随着社会资源的日益丰富，同类产品间的差异也越来越小，因此要想在激烈的市场竞争中比对手棋高一着，超前一步，就要善于把握市场上出现的新机遇、新趋势，要出奇制胜。《孙子兵法》说：“故善出奇者，无穷于天地，不竭于江河”。一个产品在市场上容量总是有限的，仿效别人的做法，将别人的成功