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企业营销不协调现象及原因 （2004-07-04 07:00） 107 人次浏览 企业营销不协调的表现 在激烈的市场竞争中，营销成为企业越来越倚重的利器。 企业日益注重对市场和竞争者进行分析， 制订相应 的营销策略运用多种营销手段占领市场，扩大竞争优势。但在企业营销管理中，也存在不少问题，特别是营销 管理不协调尢为突出。这种不协调表现在营销部门内部，也表现在营销部门和企业其他职能部门之间。 这种状 况若不及时改变，将大大影响企业营销绩效，削弱企业市场竞争力。 一、营销部门与其他职能部门的不协调 （一） 营销部门与产品研究开发部门间的不协调。企业希望成功地推出新产品，但往往因为营销部门与产品 研究开发部门之间的工作不协调而失败。产品研究开发部门常常偏爱超越顾客实际购买能力或兴趣的新构思， 侧重于对产品的技术性能的研究，过于关注产品的技术参数和功能特点， 片面追求技术成果。而营销部门则倾 向于从市场角度考虑问题，更关注所开发产品的销售特色和易于为用户所接受的直观感觉。 （二） 营销部门和生产部门间的不协调。生产部门负责产品的加工制造，它要保证生产的正常进行，以合适 的成本在规定的时间内生产出规定数量的产品。为了尽量降低产品的生产成本，他们倾向于生产简单的产品， 希望生产工序尽可能简单，甚至减少必要的生产工序，并希望产品线窄一些而生产的批量大一些。这样，生产 部门可能采取损害产品质量的简单化生产方式，拒绝增添在营销部门看来有助于推销而难于制造的产品特色。 而营销部门则往往过多地从顾客角度出发， 而忽视生产部门的难处，希望每一个用户都买到本企业的质量可靠 的产品，一遇到顾客的投诉往往对生产部门产生较大的抱怨。 （三） 营销部门和采购部门间的不协调。采购部门的主要任务是负责以有利的价格购进质量、数量均满足要 求的原材料和零部件，为了保持较强的议价能力以及图工作的方便， 采购部门倾向于大量采购少数几种原材料， 这使得生产工序中的“代料”现象较普遍，更有少数采购人员为了吃回扣，购进一些质量低劣的原材料和零部 件；而营销部门则希望通过产品的差异性来吸引更多的目标顾客， 通过更一进步的市场细分， 提高市场占有率。 这样营销部门会要求每次采购的原材料及零部件数量少、 品种多，并根据消费需要的变化而灵活调整原材料的 购进。这就易于采购部门产生矛盾， 采购部门认为营销部门的要求苛刻。 常会使他们在不利的价格条件下仓促 进货，且有时会造成存货积压。 （四）营销部门与产品定价部门的不协调。产品部门给产品制订销售价格，一般是成本导向定价，即充分考 虑到产品的生产成本和费用，保证取得一定合理的利润。而营销部门对外销售产品时，则要求实行竞争导向定 价，并根据市场的变化作出灵活的价格策略。一旦销售出现困难，营销部门往往抱怨产品价格没有竞争力，而 产品部门认为营销部门只考虑本部门的工作便利及物质利益， 缺乏整体意识，认为这样做不仅会减少企业的利 润，而且还会影响到其他职能部门和个人的工作积极性。 二、营销部门内部的不协调 （一） 营销副总经理与销售部门经理间的不协调。销售部门经理往往是短期经营导向，他主要考虑如何完成 年度销售任务，在销售出现问题时，倾向于通过增加销售人员、提高促销力度来扭转局面，而营销副总经理一 般是长期经营导向，更多的是从如何更好地满足市场需求的角度考虑其原因， 注重运用多种营销组合手段来解 决问题，而不仅仅采取增强销售的措施。这样销售部门经理认为营销副总经理不重视销售而对其产生不满， 本 应互相配合的领导之间矛盾重重。 （二） 营销各职能部门或区域性部门间的不协调。 营销组织内部各功能性部门往往从如何更好地开展本部门 的工作出发考虑问题，而缺乏企业整体营销的全局观念， 这样易导致各功能性部门为追求本部门的利益引起相 互间的矛盾；另外，营销组织内部区域性部门间也往往由于串货及价格的统一问题而引起彼此间的不信任。 三、营销部门与外界间的不协调 用户购买产品，不仅仅是产品本身，还包括与产品有关的相关服务，尤其是作为生产资料类的产业用品，其 操作性很专业化，有高度技术性，厂家需要派出销售工程师去指导用户安装、操作及设备的保养、维修。制造 商在对外开展销售业务时， 一般采用区域制，即由区域部门和人员具体负责某个区域的销售， 其收益与所管辖 的区域销售业绩直接挂钩，这往往造成区域部门和销售人员利益的短期化、 局部化、售后服务很难落实和保证。 有时，用户因设备安装、操作不当，出现一些质量问题和事故，则往往把它归结为产品本身的质量问题，并要 求索赔。这时，制造商认为这样的客户难缠，于是惹不起躲得起。 企业营销不协调的原因 造成上述种种企业营销不协调的原因是很多的，概括起来有以下几点： 一、 部门利益冲突 从理论上讲，企业各职能部门间应和谐、紧紧地相互配合，以