消费者行为学6-人格 自我与生活方式.pptVIP

消费者的人格、生活方式与自我 第一节 消费者的人格 一、人格（Personality）的定义与特性 1. 定义 人格又称个性，是指一个人特有的心理结构以及这种结构如何始终如一地影响个人对自身所处的环境作出反应的方式 消费者的人格、生活方式和自我 2. 人格的特性 人格既反映了个体的差异性，又反映了人类种族和群体的共同心理特征 人格具有一致性和持久性 人格并非完全不可改变 消费者的人格、生活方式和自我 二、人格理论 1. 弗洛伊德理论 2. 新弗洛伊德理论 3. 特质理论 消费者的人格、生活方式与自我 消费者的人格、生活方式与自我 消费者的人格、生活方式与自我 2. 新弗洛伊德人格理论 与弗洛伊德理论的区别 弗洛伊德理论：人格本质是本能和性欲 新弗洛伊德理论：社会关系是人格形成和发展的基础 代表人物：霍妮（Horney） 荣格（Jung） 消费者的人格、生活方式与自我 消费者的人格、生活方式与自我 消费者的人格、生活方式与自我 消费者的人格、生活方式与自我 消费者的人格、生活方式与自我 消费者的人格、生活方式与自我 三、人格和消费者行为的多样性 1. 消费创新者 创新性 教条主义 社会性格 最适刺激水平 消费者的人格、生活方式与自我 2. 消费物质主