企业项目差异化核心竞争优势.docxVIP

PAGE PAGE # PAGE PAGE # 河源市翔丰商业广场 整合传播策略简案 我们所作的一切 是为了实现销售的最大化。 PAGE PAGE # 目录 一、 从界定项目高度着手 二、 总案推广名建议 三、 项目差异化核心竞争优势 四、 界定目标市场 五、 界定目标客层 六、 诉求策略 七、 广告表现策略 八、 阶段性推广策略 一、从界定项目高度着手 项目如何定位? 在河源，一个建筑面积近2?1万itf的 综合性商场，必须从定位上解决它的高 度问题。从某种角度上说，高度决定了 一切，必然也直接决定了项目在营销中 的推广空间。 打造项目的高度 ?从河源市政府的高度看——它是河源市政府调 整产业结构，实现经济腾飞的重大举措之一： 建一个市场，带一批产品；活一地经济，富一 方百姓。 从河源商圈发展的高度看它是目前河源市 从河源商圈发展的高度看 它是目前河源市 最大的单体商业建筑，灵活多变的商业形态和 时尚的商业布局，全面地迎合时代品味，引导 河源现代商业发展新趋势。 ?从所在城区的高度看一一它将建成为品种最齐 仝、规癮最宏大、市场辐射力最强时综合性商 场，并将成为城市生活的橱窗，很大程度上代 表着这一城区乃至整个河源市的形象。 确立项目高度，拔高项目形象 综上所叙，我们建议将本项目形象定为国际化, 跳出城区、市区、地区的普通竞争层面。 立足河源又要跳出河源：面对河源城区市场， 亦面对整个河源市市场、外地游客市场。 立足现在又要放眼未来：满足河源现有需求， 又在未来亦不落后；现购现赚，未来亦赚。 销售商品亦引导时尚生活：改变传统商业经营 理念：“品种齐全，薄利多销”，贴近时代, 反映新生活，销售商品的同时更引导时尚潮 流。 6 PAGE PAGE # —形象定位表述一 河源市首家国际化综合商城 “国际化”形象界定了项目的品质感，紧 贴时代潮流的高度，它影射了项目市场的辐射能 力，即宽度和广度，为项目的市场推广和今后的 发展都预留了一定的空间，我们认为，若定位太 低将不利于项目的实际操作，如兵法所言：“取 乎上者得其中，取乎中者得其下。” —提出概念一 河源市唯一的Shoppi ng Mai I 提出“Shopping Mall”的概念，是因为它和本 项目在国际化、时尚化和高档化方面非常切合，亦与 河源市的开放性增强、国际化倾向愈趋明显 呼应, 内外兼顾。 发展，就是要国际化！这是贫穷地区得出的一 个重要结论。这亦是河源人在致富后渴望得来自外界 的真正认同，所需做到的一种行动，亦是发自内心的。 Shopping Mall的提出就是顺应了这种社会心 理，同时，亦引导着这种社会化的行动。 二、总案推广名建议 基于项目高度和定位的考虑，我们建议的项目 的推广名称是： 财富时代广场 暨翔丰?财富时代广场 备选：商贸中心广场 时代购物广场 名称点明了项目的属性、定位和高度，“财富 时代广场”表明河源人强烈的致富心理和新时代愿景. 名称要有效地区别广晟城市广场、好宜家百货， 更不用说和大福百货了。当山洽会在广晟城市广场举 行时，广晟城市广场留在河源人心中的形象多么完美; 这种形象绝对不会随着山洽会的结束而结束，它将给 竞争对手带来很大的麻烦。 好名字应该能从某种程度上卸掉对手的攻击力， 极度放大自己的优势，创造有利于自己的局势。 我们不是第一，就是唯一。 三、项目差异化核心竞争优势 1） 地段：在新老城区连接点上，成熟老商业 氛围、更合理的新区规划和市政， 新 老优势，兼收并蓄，自成中心。 2） 地段：毗邻老商业中心，片区氛围相当成 熟 ,市场无需培养，即入即赚钱。 3） 地段：老城区几十万人口经过这里，人流 车流、财富流。 4） 环境：临河，与中华第一灯柱、亚洲最高喷 泉相得益彰，与文化广场、新丰江东 江交汇口互为风景，购物休闲观光一 体，告别单纯购物与假日休闲对立的 旧局面。 5） 环境：在沿河地带设置河源风情文化雕塑园 ,构筑河源新人文景观。 6） 产品：河源目前最大的单体纯商业建筑，产品 力强，内形独特和超群，内部布局先 进、时尚，中庭广场富有情趣，特别利 于以后举行各种促销活动，盘活人流。 7） 产品：自有流行精品屋、购物娱乐城、内外 步行街、独一无二的商场食街，自赋秉 质。 界定目标市场 一目标市场策略一 完全市场覆盖策略与细分市场覆盖策略 相结合。 河源城区——完全市场覆盖策略 河源市地区和外地游客——细分市场覆盖策略 —说明一 利用大众媒体，主要是电视和报纸，在河 源城区进行立体的、整合性的推广对于迅速提 高项目知名度、建立项目高度、促成热销局面 具有重要意义。 在特定地区，即项目的辐射区域（如东源、 和平、龙川、紫金、连平等县城）有针对性地 进行覆盖，不仅有效地节省推广资金，更有效 地