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精品文档，助力人生，欢迎关注小编！ 品牌重塑与舆论话题引导研究 王萌萌 摘要：在智媒体时代，舆论话题天然具有互动性、自我满足、非功利性等优势，是品牌传播可以挖掘的重要领域。当前，传统品牌传播理念已不能适应新媒体传播规律，企业品牌要重塑必须利用舆论话题实现有效传播。文章以“霸王”近三年的IP“小药精家族”二次元团体、“霸霸cos征集令”活动、更新品牌代言人等品牌传播为例，结合理论分析探索了品牌重塑与舆论话题引导方法和行为策略。 关键词：品牌传播 话题 沉浸式 创新 基金项目：本文系20XX年度河南省软科学研究计划项目“‘河南故事的数字化创意传播研究”（192400410145）、河南省科技厅省重点实验室“河南省网络舆情监测与智能分析重点实验室”以及河南省科技厅科技公关项目：电子政务网络敏感信息监测预警关键技术研究（132102310284）、河南省科技厅的基础与前沿研究项目“档案科技综合服务云平台关键技术研究”（162300410190）的研究成果阶段性成果。 融媒体环境下，舆论场格局呈现出或破碎分化或整合统一或交叉错杂等特征，企业的品牌传播环境变得复杂和不可控。如何适应新的舆论场、重新获得用户的信赖，成为当下企业共同面临的难题。那么，如何利用舆论话题反败为胜，重新塑造霸王品牌的良性话题传播，优化品牌传播的路径和方法？20XX年7月，香港媒体《壹周刊》报道《霸王致癌》一文，虽然直至20XX年10月霸王国际（集团）控股有限公司（以下简称“霸王”）诉《壹周刊》诽谤案胜诉，但是对“霸王”的品牌形象已然造成重伤。20XX年底，“霸王”两大创始人万玉华和陈启源关系破裂，其夫妇的家庭纠纷成为公众事件，“霸王”的品牌形象更是一损再损。“霸王”改革品牌传播理念、重塑品牌形象已经是迫于眉睫。 重塑：调整市场定位、代言人形象及营销主题 针对竞争生态和消费趋势重塑品牌价值，在目标受众心中保持“与时俱进”。①信息传播环境日益复杂，让受众成为品牌消费忠实粉丝的难度也日益加大，尤其是对于相对传统企业来说，改变品牌宣传的“刻板印象”，与目标受众保持“与时俱进”难度更大。抢夺受众的注意力是品牌传播的重点和难点，所以要通过保持话题的“鲜度”，获得受众或用户“注意力”，不断创新，重新塑造品牌内涵价值，避免受众和消费者的双向流失。 随着国内宝洁、联合利华旗下的各大洗发水品牌的崛起，以及资生堂、花王旗下的国外洗发产品的入侵，以“中药世家”起家的霸王洗发水处境十分窘迫。面对如此复杂的市场环境和信息环境，“霸王”近三年品牌传播及品牌重塑可圈可点。其一，市场定位上，已经不仅仅是成龙代言下的中老年人防脱产品，其苗头转向了需求更加广泛的年轻化群体，学生党、上班族、程序员、产后妈妈等。其二，代言人的选择上，毛不易作为“霸王首席养发体验官”的新代言人，与“霸王防脱”结合起来自带“话题性”，同时符合“霸王”改变品牌形象宣传，打入年轻化市场的诉求。其三，营销主题上，“防脱不易，还好有你”“学习不易，还好有你”“恋爱不易，还好有你”系列主题既有态度又有温度。品牌重塑是动态的，是针对竞争生态和消费趋势，不断调整市场定位、更新代言人形象、创新营销主题，在用户心中保持与时偕行。且不论“霸王”的这些举措效果如何，就品牌传播理念的革新和对市场、受众的洞察，值得企业长久关注和学习。 文化：引入IP二次元概念 媒体人罗振宇在跨年演讲《时间的朋友20XX》中这样阐述IP：“IP是指可以摆脱单平台的束缚，对用户产生吸引力的事物。”他认为IP是一种社交货币，是新型交易入口，可以让人们获得一定的存在感和归宿感，进而更顺利的展开大规模协同。②IP在品牌传播中往往担任品牌文化载体、品牌宣传出口、品牌交易货币的角色。在此基础上，IP之所以具有独特的价值，是因为它更像一个老朋友，受众或用户更愿意把自己的情感寄托在这位“老朋友”身上，因为他们充分信任这位老朋友。 20XX年，经过多次碰撞，“霸王”碰出了自己的二次元动漫人设，引入了“小药精家族”IP概念，将洗发水中含的9种中草药成份拟人化，打通了品牌与消费者之间的桥梁，让消费者在中草药形象IP下，逐渐感受企业的品牌文化。20XX年霸王集团继续向二次元群体进攻，《药精奇缘》动漫同人小说被粉丝们追捧，据霸王集团官网介绍，20XX年霸王集团围绕“小药精家族”元素推出实体书、精美插画、漫画、画册，甚至是动漫和改编电影。霸王洗发水二次元动漫IP“小药精家族”的前世今生及IP文化的营销输出，有良好广泛的社会影响力、强大的市场号召力与品牌延伸力，取得了不错的营销效果。霸王洗发水申报的项目——霸王洗发水二次元药精奇缘荣获“20XX年度娱乐IP营销大奖”5S金奖。③在这一过程中，用户不再受品牌、平台