成都华阳滨河花园项目整体策划12(1).docxVIP

精心整理 成都华阳滨河花园项目整体策划 目录 一、市场背景 二、项目分析 三、项目定位 四、客源定位 五、产品建议 六、推案策略 七、广告策略 八、销售执行 一、市场背景 成都房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段， 每 个阶段市场构成要素的特征，简析如下： ( 一) 九九年之前，被动销售的暴利阶段： 客源特征：以高收入者为主， 追求身份与地位的显示， 此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲 目性。 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重， 不重 视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中 在二环路内外开发居住楼盘）。 精心整理 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不注重品牌的 培养和树立。 （二） 2000 年以后，振荡中走向规范的过渡阶段 客源特征：客源层次广泛， 需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性， 此时散户消费逐渐成 为市场主力。 开发商特征：迫于竞争的压力， 开发商主动寻求新的开发理念， 对营销策划理念逐渐接受， 同时专 业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想， 开始注重客源需求， 逐渐向以产定销的路线靠 拢。品牌意识已大大增强， 大量实力雄厚、 理念先进的外地开发企业着眼于成都房产市场的良好发 展前景，进而纷纷抢占成都市场。 同时由于政府对土地资源进行统一管理， 地价开始上升，而促使 开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小 区品质不断提升。 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。 在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化 能承受价格在 2500 元 /m2 以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追 求舒适性、安全性、私密性方向转变。 精心整理 对于能承受 2500-4000 元 /m2 价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、 内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 能承受 4000 元 /m2 以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 2、市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 3、开发商的变化趋势 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、 炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。 二、项目分析 1、基本情况： 精心整理 本案位于成都华阳， 紧临府南河的小高层花园洋房， 华阳居住区是市政府的重点项目， 它的兴起必 定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。紧临成都市中区，， 本案正处于这两个区域的中间位 置，交通方便，地段的升值潜力巨大。 2、区域消费能力分析： 经济水平： 整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士为主。 随着周边生活设施的不断完善和齐全， 该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地。 这也将打破原有的 区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。 3、客源定位： 本案属中档楼盘，大多数人都能接受的价格，客源面相对教宽，根据客源所处的区域、社会地位、 购房意图、购房时间等差别作如下分析： （一）成都市区客源： 此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型： 20-30 岁青年夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生 活，对新理念有较强的接受度， 但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。对地段及相应升值潜 力较为注重。这类客源主要选择小户型，但比例有限。 公务员员：此类人士具有社会地位、 稳定的收入， 大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密 空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。 白领：此类客户