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近期国显示器市场营销渠道研究 电脑城和专卖店成为主要销售渠道 在国市场上，自有品牌显示器的销售主要是依靠零售渠道，而零售渠道 主要是电脑城和专卖店， 根据赛迪顾问的调查结果， 二者比例之和为 84.3% 。 其中电脑城是零售渠道的主体，而专卖店是零售渠道的生力军，发展势头十 分迅猛。 图 1 2002 年中国自有品牌显示器销售渠道结构 业界曾对行业代理渠道寄予了很大的期望，但从行业代理销售占整体市 场的比例来看，却只占整个市场的 10.2% ，分析其原因，主要是由于目前各 主力厂商专门设立的行业代理业绩不是很突出。虽然销售到行业的显示器占 据了自有品牌显示器销售规模近一半的市场份额，但实际上许多行业销售都 是通过电脑城和专卖店来进行的。预计未来的行业销售模式将主要是由厂商 和渠道共同开发。 渠道自身业务多元化日趋明显 显示器渠道已经不再是高利润的渠道。 由于 CRT 显示器价格不断下调和 LCD 显示器销量尚未大幅增长， 中国显示器市场的产品利润率已经日益逼近 电视机的水平，渠道商纷纷转而寻求业务多元化，以保证自身的利润水平。 根据赛迪顾问的调查结果，不同层级的渠道商都显现出或多或少的多元 化倾向。对于终端经销商，显示器业务占总业务的比例大都集中在 10% ～ 50% 这一区间。 在分销商中， 这一比例在 30% ～50% 的最多。 对于区域和全 国总代理商，这一比例低于 50% 的总代数目也占据了被调查总代的近 30% 。 图 2 各级渠道显示器业务占总业务的比例 从图 2 可以看出，随着总代、分销商、终端经销商层级的下移，显示器 业务占总业务的比例在 50% 以上的渠道商占该级渠道的比重，也显著降低。 这说明，终端经销商的业务多元化已经十分普遍，而分销商和总代的业务多 元化也不断彰显。 渠道迫切需要厂商加大支持力度 根据赛迪顾问的调查， 各区域渠道普遍认为厂商支持不够是最大的困难， 尤以东北地区的反映最为强烈。 图 3 各区域显示器渠道最大业务困难统计分析图 华北地区反映“厂家支持不够”和“缺乏资金”的比例最高，分别为 31.7% 和 14.7% ；华东地区反映“厂家支持不够”和“其他”的比例较高， 分别为 28.3% 和 18.8% ；华南地区则有 22.5% 的渠道认为最大的困难在于 厂家支持不够，超过 16.2% 的选择“厂家产品线不丰富”表明华南地区的消 费者产品需求最为多样化；西北、西南地区则认为“自身业务管理”是目前 最大的困难；华中地区选择“没有什么困难”的比例最高，其次为“厂家支 持不够”。 厂商间渠道资源争夺更加激烈 显示器渠道往往需要巨额的资金做后盾，进入门槛不低，因此有限的渠 道资源在厂商之间的争夺也更加激烈。第二集团显示器品牌如 TCL 、优派、 金长城等为促进销售、 扩大市场份额， 积极开展与第一集团品牌渠道的合作， 第一集团品牌的渠道商也乐于通过扩展自身业务围来提升销售利润。双方面 的因素导致有限的渠道资源在厂商之间的争夺和竞争日益激烈。 图 4 显示器渠道所代理、经销的品牌分布 赛迪顾问调研的渠道所代理、经销的品牌分布见图 4 。从图 4 中可以看 出，有许多经销商同时经营多个品牌，其中除第一集团的六大品牌外，调研 涉及频数较多的品牌有优派、 TCL 、长城、爱国者等，这表明，这些第二集 团的品牌加大了与第一集团品牌渠道合作的力度，并取得了相当成效。