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“日本屋”：日本战略性外宣新据点 吴限?谢明 2020年2月，伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆举办“和服：从京都到T台”展览。该展览意在向欧洲民众呈现17世纪以来和服的发展及其对日本的文化和社会意义。 近年来，日本政府为进一步提升公共外宣能力，将其政策主张、价值理念和文化魅力有效传播并植入海外，制订和实施了“日本屋”项目。該项目凭借其创新的运营理念、多样的传播方式、精致多元的内容产业等特色，在对象国社会掀起了对日本文化的消费热情。 “日本屋”是什么 20XX年12月，日本出台首部《国家安全保障战略》，明确了战略性外宣在国家安全保障全局中的地位和作用。日本政府又确立了“以首相官邸为统领、政府各部门整体参与、国民理解配合”的外宣机制，明确了国家战略、外交战略与外宣战略的协调统一，形成了“酷日本”战略和“日本屋”项目等交互性、多元化和实体化的文化外宣体制。 “酷日本”和“日本屋”都以塑造国家形象、树立国家品牌、在全球范围打造亲日文化心理为目的。如果说“酷日本”是日本文化产业战略的一次升级，“日本屋”项目就是对该战略有效投射海外的更为精细化的路径设定。 “日本屋”是日本政府目前所运营的最大的对外传播基地，由外务省具体负责规划和实施。 在体制机制方面，“日本屋”强调“一个整体”和“多方协同”，即以首相官邸为领导，以外务省为中心，多部门、地方自治体与民间的多元行为体共同参与。 在中央层面，外务省成立了由外务大臣担任本部长的公共外交战略本部， 主要负责统一协调舆情应对、国内外宣传和文化交流等工作。 在所在地层面，设立在各国的“日本屋”一律设有事务局，聘任事务局长（馆长）负责日常管理和运营。事务局在组织上打破官制固有结构，更广泛地吸收关省厅、独立行政法人、文化从业者、地方自治体以及企业管理者加入。在事务局之上，另在所在地设有“日本屋运营委员会”，邀请当地媒体、企业、文化场馆人士，以及日本外务省和相关省厅的驻外机构人员担任委员，主要负责及时了解、监督和审议“日本屋”的运营和方针制定情况。 在运营方面，“日本屋”主要承担三大任务：一是通过公开募集的方式，策划每年不少于三次的巡回展演。二是为外务省制订包括当地企业、亲日团体、艺术家以及教育机构等广泛参与的涉及日本企业新产品的推广会、演讲会、研讨会等的活动规划。三是与外务省专家合作，组织实施涉及日本的国际贡献和东亚形势的学术研讨会等，或者常态化地广泛宣传日本政府的各项涉外方针政策。 在项目建设方面，“日本屋”项目始终遵循求稳不求快、求精不求全的原则，逐步推进项目落地，形成以点带面的区域辐射效应。目前，“日本屋”项目已在圣保罗（20XX年4月）、伦敦（20XX年5月）、洛杉矶（20XX年7月）三个有代表性的国际大都市设立了实体文化体验馆和文化交流机构，并在吸引当地访客方面表现不俗。如果该项目能在上述三个据点“落地生根”、稳步发展，日本政府将“如法炮制”，继续在其他国家和地区开设“日本屋”，形成具有全球性和广域影响力的公共外宣网络。 “日本屋”的特色与创新 在具体建设落实过程中，“日本屋”项目逐步形成以下特色： 第一，凸显人文情怀和普世价值，着力用生动丰富的文创产品替代概念化、符号化的刻板宣传，在弘扬日本传统文化精粹的同时，兼顾传统与现代、民族性与世界性的融合，将符号化的文化产品具象化，赋予其生动内涵。如在设计风格上，“日本屋”除大量运用竹子、木材、和纸、门松、风铃、能面具、浮世绘等日本传统素材营造日本文化独特之美之外，又注重将自然、简约、环保等现代多元理念融入设计中，尤其重视引入国际流行文化。如伦敦的“日本屋”注重北欧的极简主义风，美国的“日本屋”重视流行文化，圣保罗的“日本屋”更突出南美的自由奔放色彩。 “日本屋”尤其注重以柔性、含蓄的方式来展示日本传统工艺与历史文化底蕴，力图以立体、多维的方式让国外受众听懂“日本故事”，体味日本文化和日本人特有的思维、情感和行为模式等。 第二，在功能设定上采取“展演+研讨会+商业运作”相融合的模式，以多功能空间承载大众文化、精英文化以及商业文化，展示日本文化的多样性和国际化等特点。“日本屋”通常会设有研讨与讲习会、展览与表演会、餐饮、购物等设施，意图打造一个兼顾不同文化背景的、满足不同文化心理和消费需求的，多功能、交互式的文化体验机构。 另外，“日本屋”还引入了成本控制和盈利等功能模块，从形式上打破了纯粹文化展览和宣介的固有模式，通过商业性和娱乐性元素诠释日本悠久的文化、技术、建筑、饮食、设计等特色，在算“政治账”的同时，也算“经济账”。 第三，为地方和自治体搭建宣传地域文化和地方经济的平台。各事务局会制定具体可行的地域增收项目规划，