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直播带货营销传播策略思考 【内容提要】直播带货重构了人、货、场的关系，成交量连破新高，受到很多商家的青睞，成为重要的营销手段。本文围绕直播间、主播与受众之间的关系，分析了直播带货的营销传播逻辑。首先，直播间通过营造“在场感”拉近与消费者的距离，弱化交易目的，强化分享、陪伴功能。其次，借助情景剧、语言和语调进行情绪传播，制造紧张感、营造热闹氛围并传递真诚。第三，在促销、送福利和邀请明星做客等活动中，让消费者参与其中，在狂欢中收获快乐并带来免费流量。最后，主播人设成为关键。观众是否会产生购买行为与主播印象密不可分，其中信任因素最为重要。 【关键词】直播带货 营销传播 场景 狂欢 情绪传播 直播带货体现出超越商业价值的社会意义。疫情过后，央视联合多位网红直播带货为武汉经济回升助力。在扶贫工作中，各地基层干部走进直播间，为农民带货，打开了农产品的新销路，开辟了助力脱贫攻坚的新模式。在商品市场领域，随着短视频、直播带货等网络营销手段的兴起，覆盖用户规模达到8亿以上，互联网营销从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长，大量中小微企业也因网络直销方式激发了活力，直接带来的成交额达千亿元，受到了广大企业和消费者的青睐。①2020年7月，人社局发布了一批新职业，在“互联网营销师”下新增了“直播销售员”，也就是直播带货的“主播”。 营销传播是市场营销学和传播学两个学科的结合。营销传播是公司试图向消费者直接或间接地告知、劝说和提醒其销售的产品和品牌信息的活动。在某种意义上，营销传播代表着公司及其品牌的声音，是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。②随着媒介的更新迭代，营销领域也在逐渐探索更新线上传播渠道。多样化的媒介赋予商家更加丰富的营销传播渠道，其中直播带货就是网络直播与营销的结合体。网络直播竖屏实时互动的形式赋予营销传播更大的能动性，同时也赋予直播带货更大的动能与效益。直播带货是商家的机遇，也是商家的挑战，运用好网络直播媒介生态下的营销传播理论至关重要。直播带货这种营销模式把直播间与消费者更紧密地联结在一起，直播间不再是单纯的买卖平台，对消费者来说，是更有黏性，更有亲密感和依赖性的“场所”。直播带货营销传播的逻辑和策略主要表现在以下几个方面。 一、营造真实的“在场”感 伴随着电商平台的兴起和飞速发展，大众的消费习惯和行为逐渐从线下实体转移到线上平台。当网络直播与商品售卖相结合，直播间面对面的即时互动形式让观众找回了线下购物的体验。直播主体、直播背景、个性化的问答、商品试用展示、与日常无异的聊天氛围和直播+节目的形式等共同建构了一个电商直播间。传统的媒介化互动分割了前台与后台，而网络直播借助上述元素打破了台前与幕后的界限，消除了距离感。当直播主体是村干部，当直播背景设在果园，当主播耐心解答评论区疑问，当主播亲身体验、展示产品，当主播与观众在直播间闲聊，当直播间加入活跃气氛的节目，主播与观众之间的距离瞬间被拉近，卖家与买家通常意义上的对立关系被弱化。在主播进行营销说服过程中，消费者已将眼前的销售员“滤镜化”，更容易接受其态度劝服，产生购买行为。 直播带货作为网络直播的一种类型，除了具有网络直播的一般特性外，还具有陪伴、娱乐等功能。互动性是直播带货营销传播模式区别于“单向布告式营销”的最大优势，它满足了消费者的沟通需求。基于主播与消费者之间的深度沟通，消费者能够对产品进行全方位了解。通过直播间特定标签聚集在一起的趣缘群体，一方面契合了商家精准营销的诉求，能够达成更高的转化率;另一方面群体之间能够互相讨论、解答各种问题，这种互动的氛围，强化了观众的“在场感”“参与感”，消除了屏幕带来的距离感，使观众成为群体中的一员。在群体作用下，观众更容易受到直播间氛围的感染、情绪的带动，很容易转化为实际的消费者。在直播间，观众评论、互动、点赞、交流，沉浸其中，形成了一个包括直播间观众与主播的大型“社交场景”。在这个场景中，商品的交易属性被隐藏、被弱化，取而代之的是一幅其乐融融的好物展示与分享的画面。 二、通过情绪互动建构虚拟的消费关系 直播带货可划分为两类：一是电商+直播，以介绍店铺自家产品为主的直播，如品牌店铺自己开设的直播间;二是直播+网红+选品，主打优质选品与网红主播的直播，代表性主播有李佳琦、薇娅、罗永浩等。前者情绪传播的成分较少，直播的主要目的是帮助消费者全方位了解商品。而后者，带货主播打造出一个具备娱乐与带货功能的直播节目，带动“场”内氛围，让并非基于明确清晰诉求进入直播间的观众沉浸其中，从而更大程度地留存观众。直播带货营销最大的一个特点就是：抢！借助饥饿营销，使受众形成直播间所售商品物美价廉、不容错过的认知，并大大压缩与限制了消费者产生商品认知与形成购买行为的时间间隔。带货直播间