营销策划 业务组合分析--通用电气公司法 YXCH020404-03通用电气公司法--微课讲义.doc

项目2 策划营销战略 CEHUA YINGXIAO ZHANLUE 【学习目标】 通过本项目学习和实践，将会完成以下任务。 （1）实施市场细分。 （2）选择目标市场。 （3）确定市场定位。 （4）选择确定公司发展战略。 （5）选择确定公司竞争战略。 【学习指南】 在现实营销活动中，任何一家公司、一种产品都不可能满足所有地区、所有层次用户或消费者需求。团队在本项目学习实践过程之中，首先通过选择合适变量或变量组合进行有效市场细分，将一个完整大市场分为若干个子市场。然后根据团队不同产品与服务特点，科学选择团队为之服务群体即目标市场。在此基础上，团队根据背景公司和产品现状，确定团队产品市场定位，设计有效定位传播策略和方案。在策划营销战略项目中，还需要确定公司发展战略和竞争战略。建议用5个小时时间来研究本项目内容，并能够用同样时间与团队成员一起实践。  任务2.3 确定市场定位　 【学习要求】 能力目标 知识目标 能够按市场定位步骤设计市场定位策划方案 理解市场定位内涵 理解市场定位步骤 能够选择适当市场定位策略 理解市场定位常用策略 能够设计定位传播策略 理解定位传播策略 能够选择并设计差异化策略 熟悉差异化策略 能力训练任务 步骤1：编制团队市场定位策划程序方案。 步骤2：根据公司和产品或服务特点选择适当市场定位策略。 步骤3：结合公司和产品实际设计定位传播策略。 步骤4：结合公司和产品实际选择并设计差异化策略。 步骤5：编写市场定位策划报告。 任务2.4 选择确定公司发展战略　 （1）通用电器公司法(GE法) GE(general electric)法，是由美国通用电器公司创设的。它是通过对影响行业吸引力和公司业务实力的众多因素的量化分析，得到行业吸引力和公司业务实力两个综合性指标，从而对公司的业务单位进行分类评估，以做出投资决策的方法。其方法简述如下：这些因素可分为两类：一是市场吸引力；一是业务单位的业务优势，即竞争能力。见图1-2。 一般地，纵轴表示市场吸引力。市场吸引力取决于下列因素： 市场规模。市场规模愈大的行业，吸引力愈大。 市场增长率。市场增长率愈高的行业，吸引力愈大。 利润率。利润率愈高的行业，吸引力愈大。 竞争激烈程度。竞争愈相对缓和的行业，吸引力愈大。 周期性。受经济周期影响愈小的行业，吸引力愈大。 季节性。受季节性影响愈小的行业，吸引力愈大。 规模经济效益。单位产品成本随生产和分销规模的扩大而降低的行业，吸引力大。 学习曲线。单位产品成本有可能随着经营管理经验的增长而降低的行业，吸引力大；反之，如果该行业管理经验的积累已达到极限，单位成本不可能因此再下降，则吸引力小。 横轴表示业务单位的业务优势，由下列因素构成： 相对市场占有率。相对市场占有率愈大，业务实力愈强。 价格竞争力。价格竞争力愈强（即较竞争者成本低），业务实力愈强。 产品质量。产品质量较竞争者愈高，业务实力愈强。 顾客了解度。对顾客了解程度愈深，业务实力愈强。 推销效率。推销效率愈高，业务实力愈强。 地理优势。生产和市场的地理位置优势愈大，业务实力愈强。 强 中 弱（业务实力） l 2 3 4 5 6 7 8 9 大 中 小 （吸引力） 图1-2 通用电器公司法 公司对上述两类因素评估，逐一评出分数，再按其重要性分别加权合计，就可计算出行业吸引力和公司业务实力的数据，然后利用加以分析。 在图中，行业吸引力分为大中小3档，公司的业务实力分为强中弱3档，共有9个方格，可分成3个区域： 由左上方3个格组成，即“大强”、“大中”和“中强”3格(即1、2、4三个小格)，这是最佳区域。对于这个区域的业务单位，应该采取“拓展”战略，即追加投资，促进其发展。 由对角线上的3个方格组成，即“小强”、“中中”和“大弱”3格，这是中等区域。对处于这个区域的业务单位，应采取“维持”战略，即维持现有投资水平，不增不减。 由右下角3个格组成，即“小中”、“小弱”和“中弱”3格（即6、8、9三个小格），这是行业吸引力和公司竞争能力都低的区域。对处于这个区域的业务单位应采取“收割”或“放弃”的战略，不再追加投资或收回现有投资。在图中的圆圈代表某公司的4个战略业务单位。圆圈的大小表示所在行业的规模的大小，圆圈中阴影部分表示该业务单位在本行业中所占的市场份额。