营销策划 营销策划的概念 YXCH000001-03理解策划-微课讲义.doc

项目0 撰写营销策划书 ZHUANXIE YINGXIAO CEHUASHU 【学习目标】 通过本项目学习和实践，将会完成以下任务。 （1）了解策划含义、营销策划课程开发设计思路。 （2）理解营销策划主要任务、营销策划人员职业要求。 （3）掌握撰写营销策划书相关知识和要求、营销策划课程学习目标。 【学习指南】 营销策划是公司营销重要活动，在市场营销工作过程中处于承上启下位置。撰写营销策划书是营销职业人员核心技能之一。本项目是营销策划课程基础，是贯穿整个课程教学总项目。通过总项目学习和实践，将掌握撰写营销策划书相关要求，熟悉公司营销策划工作流程，能够组建基于学习和实践营销策划团队，能够分工协作并按照营销策划程序来开展营销策划活动。建议花4个小时时间研究本项目内容，并能够用同样时间与团队成员一起实践。对总项目进行有效学习和实践，将有助于理解、把握课程整体要求，顺利地实现课程目标。 项目0撰写营销策划书 0.1 策 划　 策划是一项立足现实面向未来、有创意谋划活动。策划指人们为了达到某种预期目标，借助科学、系统方法和创造性思维，对策划对象环境因素进行分析，为了对资源进行重新组合和优化配置而进行调查、分析、创意、设计并制订行动方案行为。 0.1.1 策划三要素 1．创意 策划关键是创意。创意是与众不同、新奇而富有魅力构思和设想，可以说，创意是策划核心和灵魂。因此，创意是策划第一要素。 创意并非是高深莫测东西。主要依靠三个方面获得：一靠思维积累，只有长期不断地积累有关事物信息并重视对其中重要信息加工，才有灵感爆发、火花闪现和创意获得；二靠充分发挥想象力、联想力和创造力，思路要开阔；三靠独特思维方式，策划人员须打破常规习惯、定式、收敛思维方式，采用一定条件下逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维等。 2．目 创意必须有利于达成预定目标。创意是为目标服务，否则再好创意也没有价值。 为使目标切实可行，要做到以下几点。 （1）确定目标焦点，使之具体化、量化。 （2）对长期目标进行分解，制订出阶段性短期目标，各阶段短期目标之间保持连续性和协调性。 （3）目标价值性，即策划确定目标对 公司管理人员和员工是有意义、有价值，和他们利益息息相关，以取得他们认可、支持和配合，以便充分调动他们积极性。 3．可行性 策划不仅要有新颖构想、具体目标，还要具有很强可操作性，能够实施，易于实施。第一，在 公司现有人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源和条件下可以实现；第二，考虑到外部环境制约，与外部环境不冲突；第三，要有具体、清晰行动方案，使策划参与者能懂得并遵循游戏规则。 0.1.2 走出策划误区 1．策划不仅仅是点子和创意 策划离不开点子，点子是创造性思维结晶，好点子是策划必不可少基础和核心，一个优秀策划往往包含一个甚至多个好点子。但是，策划不仅仅要有点子，还应有具体实施方案，需要围绕点子进行系统、完整、全面策划，运用各种手段、方式、方法，点子才能得以成功实施。策划与点子对比，见表0-1。 表0-1 策划与点子对比 项 目 含 义 词 性 范 围 侧重点 点子 仅是一个点子 名词 一个出发点 中间体 策划 包含点、面或体 动词 一系列过程 结果 2．策划不同于计划 策划不同于计划。策划侧重于“策”，是出谋划策意思，而且最重要一点是创新，一个没有创意策划不能称其为策划。而计划侧重于“划”，是“安排”“打算”意思，一个计划可以执行，但未必有创意，是一个静态设计过程。策划与计划对比，见表0-2。 表0-2 策划与计划对比 项 目 创意性 范 围 注 意 研究问题 特 点 获得时间 侧重点 策划 必须有创意 自由无限制 掌握原则方向 做什么 灵活多变； 开创性； 挑战性大 需长期训练 侧重于“策” 计划 无须创意 范围一定 处理程序细节 怎么做 灵活性小； 保守性； 挑战性小 短期培训就可 侧重于“划” 3．策划不是决策、战略 策划不同于决策，决策是对既有策略和方案选择与确定，通过决策，选择策划方案。决策之前需要策划支持，决策之后也需要策划引导和协调。策划也不同于战略，战略是指导和决定全局计划和策略，研究是全局性、长远性和方向性问题。策划与决策、战略对比，见表0-3。 表0-3 策划与决策、战略对比 项 目 预谋性 创新性 研究问题 主要内容 思维方法（侧重） 策划 一定有 基本有 不受限制 方案 直觉思维、形象思维与辩证思维 决策 未必有 未必有 不受限制 选择方案 逻辑思维 战略 一定有 未必有 长远意义问题 方案 逻辑思维与形象思维 拓展知识 众说纷纭论策划 条条大路通罗马，寻找最近那条路，就是策划。 在思考解决一个问题时候，总要研究和设计一个最佳方案，这个思考和论证过程就是策划。 策划是独特地研究