营销策划 营销策划的方法 YXCH000007-03营销策划的方法-微课讲义.doc

项目0 撰写营销策划书 ZHUANXIE YINGXIAO CEHUASHU 【学习目标】 通过本项目学习和实践，将会完成以下任务。 （1）了解策划含义、营销策划课程开发设计思路。 （2）理解营销策划主要任务、营销策划人员职业要求。 （3）掌握撰写营销策划书相关知识和要求、营销策划课程学习目标。 【学习指南】 营销策划是公司营销重要活动，在市场营销工作过程中处于承上启下位置。撰写营销策划书是营销职业人员核心技能之一。本项目是营销策划课程基础，是贯穿整个课程教学总项目。通过总项目学习和实践，将掌握撰写营销策划书相关要求，熟悉公司营销策划工作流程，能够组建基于学习和实践营销策划团队，能够分工协作并按照营销策划程序来开展营销策划活动。建议花4个小时时间研究本项目内容，并能够用同样时间与团队成员一起实践。对总项目进行有效学习和实践，将有助于理解、把握课程整体要求，顺利地实现课程目标。 项目0撰写营销策划书 0.2.3 营销策划方法 营销策划方法很多，策划人员常用方法有4种，见表0-4。 表0-4 营销策划方法 策划方法 特 点 点子方法 点子是指有丰富市场经验营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案具体制订与实施所想出主意与方法。一个点子往往应展现整个营销策划精华 创意方法 创意是指在 市场调研分析前提下，以市场策略为依据，经过独特心智训练后，有意识地运用新方法组合旧要素过程。创意方法是营销策划核心和精髓，许多营销策划成功往往来源于一个绝妙而又普通创意 谋略方法 谋略是关于某项事物、事情决策和实施方案 运筹学方法 运筹学是运用分析、实验、量化方法，对系统中人力、物力、财力等资源进行统筹安排，为决策者提供有依据方案，以实现有效管理 0.2.4 营销策划控制方法 1．年度计划控制 （1）销售额分析。它包括对实际销售业绩与计划进行对比分析、销售差异分析、销售深度分析等。 （2）市场占有率分析。它包括全部市场占有率分析、目标市场占有率分析、相对市场占有率分析等。 （3）营销费用分析。它包括销售费用率分析、广告费用率分析、促销费用率分析、市场调研费用率分析、销售管理费用率分析等。 2．赢利能力控制 （1）营销成本控制。它包括直接营销费用控制、推广费用控制、仓储费用控制以及其他与营销相关支出控制等。 （2）赢利性分析。 3．效率控制 （1）销售人员效率控制。 （2）广告效率控制。 （3）促销效率控制。 （4）营销渠道效率控制。它包括控制销售网点市场覆盖面，营销渠道中各级各类成员作用和发展潜力，营销渠道结构、布局以及改进方案，存货控制、仓库位置和不同运输方式效果等。 4．营销战略控制 （1）营销环境审计。它包括宏观环境审计、微观环境审计、市场营销目标审核、市场机会分析、竞争情况审核、公司内部资源审核、公司相对优势和劣势分析等。 （2）营销战略审计。 （3）营销组织审计。它包括检查营销主管权责范围及其相应程度，分析营销组织结构与营销目标是否适应，营销部门与职能部门是否匹配；检查营销部门职工培训、激励、监督和评价方式方法；检查营销部门同市场研究、产品制造、物资采购和财务会计等部门是否保持良好沟通和合作等。 （4）营销系统审计。评估公司营销信息系统、计划系统、实施系统与控制系统之间是否协调一致。 （5）营销功能及能力审计。