第9章产品策略-PPT报告.ppt

二、新产品开发程序 （一）新产品开发的过程 （二）新产品上市策划与执行流程 案例分析： 1.人参的包装 2.榨菜的包装 思考：你想到什么了？　　　　 想做点什么？ 第五节 产品包装 一、包装的含义与作用 （一）包装的含义 包装是指某一品牌商品设计并制作客器或包扎物的一系列活动 一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和产品标签等要素 包装的构成要素：首要包装 次要包装 包装运输 3.装运包装（外部储运包装） （二）产品包装的作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 （二）产品的整体概念 产品整体概念的五个层次 1、核心产品 也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分——需求的共性 2、形式产品 指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征，它包括品质、特征、式样、品牌、包装五个特征 3、附加产品 指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括提供信贷、免费话货、产品安装调试、售后服务等 附加产品设计需要注意的方面 第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的 第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益 第三，在重视延伸产品的同时考虑顾客差异性需求 4、期望产品 期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际上是指一系列属性和条件 普遍公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率 5、潜在产品 潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品 潜在产品指出现有产品的可发展前景或可带来的额外利益 二、产品整体概念对企业营销活动的指导意义 产品整体概念的五个层次十分清楚地表明产品的内涵和外延那是以消费者的需要为基础，由消费者的需要来决定的。其具体表现在： 有利于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念 三、产品的分类 （一）按产品的耐用性和有形性划分 1.耐用品 2.非耐用品 3服务 （二）按购买目的划分 1．消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 2．产业用品 材料和部件 资本项目 供应品与服务 第二节 产品组合 一、产品组合相关概念 产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式 产品线——产品组合中包含的产品大类 产品项目——产品大类中各种不同品种的产品 产品组合 包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面的选择 广度——是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类 长度——是指企业所有产品线中产品项目的总和 深度——是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体产品的总和 关联性——是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 　　 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。 （一）发展初期 　　 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。 案例：华龙面产品组合策略 　（二）发展中期 　　作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 　　（三）华龙方便面组合策略分析 　　华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的宽度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图： 产品组合示意图 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 二、产品组合策略 （一）扩大产品组合策略 平行式扩展 2.系列式扩展 3.综合利用式扩展 （二）缩减产品组合策略 削减产品系列 减少产品项目