营销案例--现代市场营销管理教学案例库(DOC56页)(1).docx

PAGE PAGE # 《现代市场营销管理》教学案例库 【案例 1】 “蓝猫”开拓中国卡通市场 近日，一个卡通形象吸引了不少眼球，而这个卡通形象是在中国本土 诞生的，它就是“蓝猫” 。其目标是创建中国第一卡通品牌和中国儿童消 费品市场第一品牌！ 一、公司简介 三辰卡通企业集团是中国最大的数字卡通艺术制作基地。 集团将卡通 衍生产品转为产业化开发， 通过形象授权使广告宣传成本最低化， 从影视、 音像、图书、玩具、文具、服装、日用品等产品全面出击，立体经营，以 卡通形象为儿童消费品的品牌代言人， 建有大中华地区最大的儿童消费品 生产加工体系和特许专卖网络。三辰卡通正在尝试整合迪斯尼、沃尔玛、 耐克的优势，形成蓝猫卡通连锁经营体系——即迪斯尼卡通形象授权产品 的系统化加沃尔玛商场的小型化，辅助以耐克的采购制度创新。目前集团 已打造出一条“艺术形象－生产供应－整合营销”的产业生态链， 在这条 产业链内部，总公司、代理商、专卖店和生产商结成利益共同体，在全国 范围内进行科学有效的资源配置，形成风险共担、利益共享模式，共同对 产业链之外的企业展开竞争。 三辰在短短的几年时间里，在全国发展了 1000 多家连锁专卖店，初 步探索出了一条具有中国特色的卡通产业化之路：携拳头产品《蓝猫淘气 3000问》走进市场、 与电视台交换广告时段、 “蓝猫”的形象通过电视走 进千家万户、带着“蓝猫”的形象和广告时段与玩具、图书、服装、文具 等衍生产品生产企业洽谈合作，直到建立自己的连锁店。 2002年 10月 8 日，美国《华尔街时报》在一篇报道评论中国产业的署名文章中将蓝猫系 列动画片列为中国知名度最高、播出时间最长、收视率最高的少儿卡通节 目。该文章分析蓝猫成功的原因在于动画得到了产业性大规模发展，蓝猫 系列形象与其生动、活泼可爱的形象获得了中国孩子们的喜爱。在中国或 许只有蓝猫能对孩子们产生像米老鼠、唐老鸭对每个孩子那样的影响。 二、行业机会 中国经济正以年 8%左右的速度稳定增长， 中国人正在向全国性的“小 康”步入，中国目前 0-14 岁的少年儿童达 3.8 亿人以上，每人每年平均 消费 1000元，儿童产品的需求量就是 1300 亿元人民币。 另外，由于中国独生子女的特殊国情以及独生子女的特殊家庭地位， 决定了少年儿童消费不仅很大，而且是家庭消费的重要决策因素。可见， 抓住了少年儿童， 不仅抓住了今天的市场， 也抓住了未来的发展 如何能在儿童消费市场中异军突起呢？商家将目光投向了最新流行 的卡通消费上。卡通已不再是传统意义上的电视、电影和图书了，它是一 门融艺术、科技、出版、商业、玩具制造等于一体的综合现代化大型产业。 具有强大的竞争力和广阔的发展前景。卡通产业被誉为世界朝阳产业，而 中国儿童产业市场又是被公认为世界最有商业机会和赢利空间的市场。 根据 2000年的一次对京、沪、穗 3 市的市场调查显示：在调查的半 年里， 14-17 岁的少年中有 56%的人用于“卡通消费”（为自己购买喜爱 的动漫或形象及其相关食品、饮料、书籍、杂志、影碟、玩具、服装、饰 品、文具等），每月平均消费 54元。京、沪、穗 3市在调查当年 14-30 岁 青少年完成的卡通消费高达 13 亿元！在孩子们喜欢和经常模仿的对象中， 卡通形象已经超过真实的人物和其他艺术形象。 卡通的巨大品牌效应具有 近乎无限的产品延伸和产业扩张能力，卡通消费，在我国已形成了一个巨 大的市场。 三、蓝猫优势 随着我国卡通产业的蓬勃发展，今天，在中国 960 万平方公里的版图 上，有 1020 家电视台每天都在播放由中国人自己制造的一部创造基尼斯 记录世界最长的动画片《蓝猫淘气 3000 问》，它以每天不重复，可以连续 播放 8 年，平均每天有 5000 万个儿童收看的强大优势，将“蓝猫”这一 卡通品牌形象树立了起来。蓝猫动画片的年产量占中国动画片年产量的 53%，其动画片播出的电视台覆盖大江南北、长城内外，由中国中央电视 台、中国教育电视台等国家级电视台和山东卫视、吉林卫视、河南卫视、 贵州卫视、甘肃卫视、宁夏等省级卫视台以及遍布城乡的地级电视台、县 级电视台联合编织的中国蓝猫动画片联播网创造了中国影视节目立体联 播覆盖率之最！无论是在繁华的城市还是在偏僻的乡村，“蓝猫”卡通形 象已成为孩子们注目的焦点。在中国加入 WTO后，短短一年中，蓝猫系列 产品经历了从无到有，产品质量不断提高、经营品种不断增加、管理理念 不断完善的过程，今天蓝猫公司已经组建了一支专业化的生产营销队伍， 成立了 11 家专业公司，在 308 个地级城市建立市场代理，建立蓝猫连锁 专卖店 2128家。组成了中国最大的连锁销售网络之一，蓝猫品牌的 VCD、 图书、文具、玩具、服装、食品等系列产品每年向全国 3