贝因美婴儿奶粉的STP战略.docx

贝因美婴儿奶粉的 STP战略 婴幼儿食品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。 国内外厂商着力开 发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。 2009 年，随着中国乳 业的回暖和复苏，外资巨头中国激进、内资“傍大款”的整合，奶粉 业的并购合资大潮愈演愈烈。 整个行业将进入强手洗牌阶段。 贝因美 后来者居上，她在洋品牌的窒息战术的压力下， 依靠独特的 STP战略， 依然游刃有余，快速发展，成为奶粉行业的龙头企业。 一、市场细分 （1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医 生” +“医务讲座” +“一对一数据库营销”） ，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。 （2）在中高端婴儿奶粉市场， 以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验， 斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式， 以华东为据点拓展全国市场， 在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌的地位不可动摇。 （3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱， 采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、 终端导购为辅的推广模式， 在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的优势地位。 （4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到零售价之间的巨大利润， 促使经销商及零售商为了获取 更高利润而主动向顾客推荐购买的方式） 横行于消费能力低下的贫困 农村地区。 二、目标群体的精确锁定 经谨慎的分析抉择，贝因美锁定了具有以下特征的顾客群体。 （1）年龄： 22—35 岁，有 0—3 岁小孩的年轻妈妈。 （2）家庭月收入：中等及以上。 （3）母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生。 （4）职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而 将办公室白领及政府公务员视为非主力购买群体。 （5）地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中 心区为辅。 （6）心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类 电视剧，育儿知识来源于杂志或书籍、长辈及医生，相信专家但不崇 洋媚外，希望宝宝幸福快乐，自己向往有个性的生活。 三、产品及品牌定位 （1）产品定位——国产高档精品奶粉。 这是一个巨大的市场空缺， 高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下。“贝因美——您的育婴专 家”，“宝贝因你而健康美丽”， 品牌联想丰富（如婴儿的、爱心的、 温馨的、美好的等）。“贝因美——您的育婴专家”是贝因美十年如 一日的品牌口号，进一步体现“专业的、 有知识的、安全的、权威的” 等品牌内涵。 （2）品牌定位——婴儿专用奶粉。 “中国宝宝第二餐”——这是 贝因美的广告口号，顾客既相信专家，也相信专业。贝因美只生产婴 儿奶粉系列，所以有理由推出“贝因美——婴儿专用奶粉”的品牌定 位。 市场是无情的， 但市场的机会无时不在。 贝因美公司通过 STP目 标营销策略的贯彻与实施， 使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升， 市场 地位日益提高。贝因美如今已然成为浙江国产高档婴儿奶粉数一数二 的品牌。